Retoriikka pukeutuu politiikan vaatteisiin : Vuoden 2024 presidentinvaalien kampanjaviestintä Instagramissa

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on selvittää, miten kielellistä ja visuaalista retoriikkaa voidaan hyödyntää poliittisessa kampanjaviestinnässä. Tutkimus toteutetaan laadullisena tutkimuksena, jonka analyysimenetelmänä käytetään retorista analyysia.

Tutkimusaineisto rajataan koskemaan vuoden 2024 presidentinvaalien toisen kierroksen toista ehdokasta Pekka Haavistoa. Aineistoon sisällytetään Haaviston henkilökohtaisella Instagram-tilillä @pekka.haavisto toisen kierroksen kampanjoinnin aikana julkaistut reels-videosisällöt, joita on yhteensä 27 kappaletta.

Tutkimuksen tuloksena aineistosta havaittiin yhteensä 15 retorista keinoa, joista yleisimmät ovat yksityiskohdilla ja kertomuksilla vakuuttaminen, kategorisointi, vertauskuvan käyttö, tunteisiin vetoaminen, vastakkainasettelun ja kontrastiparin käyttö, konsensukseen vetoaminen, me-retoriikka ja asiantuntijuuteen vetoaminen. Visuaalisen analyysin kautta havaittiin, että näitä retorisia keinoja tuetaan aineistossa tehokkaasti visuaalisilla valinnoilla, kuten kuvakulmilla, rajauksella, kehonkielellä ja katseella, vaatetuksella, symboliikalla ja väreillä sekä visuaalisilla tehosteilla. Julkaisuissa painotetaan retoristen valintojen perusteella erityisesti yleisösuhteen rakentamista, henkilökohtaisuutta ja autenttisuutta.

Tutkimustulokset kertovat retoriikan merkityksestä presidentinvaalikampanjoinnissa sekä sosiaalisen median mahdollistamasta nopeasta reagoinnista julkiseen keskusteluun. Analyysissa tehdyt havainnot ovat merkki ehdokkaiden tarpeesta kampanjoida henkilökohtaisella otteella, mikä kertoo presidentinvaalien henkilökeskeisyydestä Suomessa. Merkittävää on myös se, että aineistosta retoristen valintojen kautta havaitut argumentit ovat vahvasti sidoksissa presidentinvaalin ympärillä käytyyn julkiseen keskusteluun.

Saatujen tulosten valossa voidaan todeta, että sosiaalisessa mediassa kampanjointi mahdollistaa ehdokkaille hyvät mahdollisuudet reagoida ja vastata julkiseen keskusteluun kielellistä ja visuaalista retoriikkaa hyödyntäen. Näin retorisilla valinnoilla voidaan vaikuttaa potentiaalisten äänestäjien mielikuviin ehdokkaasta ja lopulta heidän äänestyskäyttäytymiseensä.