Mikä tekee sosiaalisen median päivityksestä suositun? Tarkastelussa yliopistojen Facebook-viestintä

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaiset organisaation Facebook-päivitykset saavat eniten tykkäyksiä, jakoja ja kommentteja. Tavoite jakautui neljään tutkimuskysymykseen: millaisia yliopistojen Facebook-päivitykset ovat, mitä uutiskriteerejä yliopistojen päivitykset toteuttavat, mitkä päivitykset saavat suosiota ja millaisia yliopistojen suositut päivitykset ovat. Aineisto koostui yhdeksän suomalaisen yliopiston Facebook-päivityksistä ajalta 1.–28.2.2014. Tutkimusmenetelminä käytettiin teorialähtöistä sisällönanalyysia ja sisällön erittelyä. Analyysien perusteella määriteltiin, kuinka organisaatio voi vaikuttaa julkaisemiensa päivitysten suosioon.

Facebook nähtiin tutkimuksessa organisaation uutisointialustana, minkä vuoksi yliopistojen päivityksiä analysoitiin uutiskriteerien avulla. Uutiskriteereillä tarkoitetaan niitä tapahtuman ominaisuuksia, jotka vaikuttavat sen päätymiseen uutiseksi. Suosiota mitattiin tykkäysten, jakojen ja kommenttien määrällä, sillä niiden myötä organisaation viesti leviää ja tavoittaa uusia kontakteja. Suosio on lisäksi välitöntä palautetta siitä, huomaavatko organisaation Facebook-tykkääjät päivityksen ja aktivoiko päivitys tykkäämään, jakamaan ja kommentoimaan.

Tutkimus osoitti, että yliopistot toimivat Facebookissa aktiivisesti ja julkaisevat omaa toimintaansa ja muuta yhteiskuntaa koskevia päivityksiä säännöllisesti. Päivitykset käsittelivät pääosin uusia asioita, olivat yhteisöllisyyttä vahvistavia ja sisälsivät linkkejä. Suositun päivityksen ominaisuuksia olivat tykättävässä muodossa oleva otsikko, ihmistä tai ihmisryhmää esittävä kuva ja itse luotu sisältö. Suositut päivitykset toteuttivat useita uutiskriteerejä, joista yleisimmät olivat monipuolisuus, viihteellisyys ja yksiselitteisyys.

Tutkimuksen perusteella voidaan tehdä se johtopäätös, että organisaatio voi vaikuttaa julkaisemansa päivityksen suosioon omilla valinnoillaan. Myös suuri tykkääjien määrä näytti tuovan enemmän tykkäyksiä, jakoja ja kommentteja. Organisaation Facebook-päivitykset voidaan nähdä sen viestintänä, jota tykkäykset, jaot ja kommentit levittävät uusille tahoille.