Tuotemerkin laajentaminen. Vaiheittainen analyysi tapaustutkimuksena

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on analysoida tuotemerkin laajennusta ja laajennuksen vaiheita sekä selvittää tekijät, jotka ovat laajennuksen johtamisen kannalta olennaisia. Tutkimusongelmaa lähestytään sekä teoreettisella että empiirisellä tasolla.

Teoreettisessa osassa tarkastellaan johdattelevana osuutena tuotemerkkejä ja tuotemerkin laajennusta yleisellä tasolla. Osa sisältää merkkipääoman, laajennustyyppien, laajennuksen hyötyjen ja riskien sekä markkinoilletulovaiheen tarkastelua. Tämän jälkeen siirrytään itse päälukuun, jossa selvitetään laajennuksen vaiheita. Vaiheet etenevät lähtökohtien analysoinnin, laajennuskategorian etsinnän, valintapäätöksen ja lanseerauksen kautta laajennuksen onnistumisen arviointeihin. Kunkin vaiheen osalta keskitytään tarkastelemaan asioita, jotka ovat sille liikkeenjohdollisesti olennaisimpia. Se, mitä pidetään liikkeenjohdollisesti olennaisena, pohjautuu aihetta käsittelevässä kirjallisuudessa esitettyihin seikkoihin. Vaiheet pohjautuvat Kevin Kellerin (1998) esittämiin laajennuksen vaiheisiin, joita täydennetään muiden tutkijoiden aineistolla. Empiirinen osuus on luonteeltaan kvalitatiivinen ja toteutettu haastattelututkimuksena. Haastateltavina oli neljä eri tehtävissä toimivaa henkilöä case-yrityksestä. Haastattelujen tavoitteena oli selvittää ja kuvata laajennuksen vaiheita case-yrityksessä sekä verrata tuloksia teoriassa esitettyyn.

Teoriassa esitetyt laajennuksen vaiheet ovat joitakin painotuseroja lukuun ottamatta löydettävissä myös case-yrityksen laajennuksesta. Erot teorian ja empirian välillä syntyivät pääasiassa siitä, että case-yrityksen kohderyhmä on yritysasiakkaissa ja tapauksen laajennus oli yritysoston seurausta. Aihetta käsittelevässä kirjallisuudessa tällaisia tapauksia ja niiden erityispiirteitä on tutkittu vähemmän.