Kuntourheilun elämäntyylipohjainen kuluttaminen Kuntourheilijoiden luokittelu ja profilointi

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on muodostaa elämäntyylipohjainen näkemys kuntouimareista kuluttajina ja empiirisen tutkimuksen avulla muodostaa mahdollisimman paljon toisistaan eroavia elämäntyyliryhmiä.

Työn alussa määritetetään elämäntyyli-käsite ja sen lähikäsitteitä ja käydään läpi elämäntyylin muodostumiseen vaikuttavia tärkeimpiä seikkoja. Tämän jälkeen esitetään esimerkinomaisesti läpi yksi kuluttamisen yleisistä elämäntyylijaotteluista ja kaksi tutkimusta liittyen ruoan ja huonekalujen elämäntyylipohjaiseen kuluttamiseen. Näistä tutkimuksista otetaan myöhemmin mallia työn viitekehystä rakennettaessa.

Tutkimuksen viitekehyskappale muodostuu teorian ja aikaisempien tutkimusten pohjalta. Liikunnan kuluttamisen viitekehys koostuu neljästä dimensiosta, joita ovat liikunnan kuluttaminen, kulutustilanteet, motiivit harrastamiseen ja asenteet kuntourheilua kohtaan. Kaksi neljää dimensiota täydentävää tekijää ovat arvot ja sosiaalinen kanssakäyminen. Nämä neljä dimensiota selitetään yksityiskohtaisesti ja kaksi niitä täydentävää tekijää selitetään lyhyemmin. Viitekehyksessä olevat dimensiot sisältävät kukin kaksi tai kolme aladimensiota, jotka esitellään yksityiskohtaisesti tutkimuksessa.

Tutkimusaineistoa analysoidaan ensin vastaajien demografisten tekijöiden suhteen. Sen jälkeen analysoidaan kuluttajien uintikäyttäytymistä, uintiin liittyvien tuotteiden ostamista ja uintiin käytettäviä kustannuksia. Asenneväittämien perusteella luodaan faktoreita, joiden avulla muodostetaan neljä elämäntyylipohjaista kuluttajaryhmää klusterianalyysin avulla. Nämä ryhmät nimetään "Yksinäiset ajankuluttajat”, ”Vaihtelunhaluiset harrastelijat”, ”Statushakuiset fiilistelijät” ja ”Aktiiviset himouimarit”. Syntyneitä ryhmiä kuvaillaan demografisten tekijöiden suhteen, uintikäyttäytymisen suhteen ja muiden uintiin liittyvien tekijöiden suhteen