Eteläpohjalaisen kuluttajan muotokuva

Abstract

Etelä-Pohjanmaan maakunnan katsotaan omaavan ehkä selkeimmin oman kulttuuri-identiteetin verrattuna kaikkiin Suomen maakuntiin. Etelä-Pohjanmaata pidetäänkin muista selkeästi erottuvana ja omaleimaisena alueena. Tässä tutkimuksessa pyritään vastaamaan siihen kysymykseen, että näkyykö eteläpohjalaisen identiteetin ydin siinä, miten tämän omaleimaisen maakunnan ihmiset kuluttavat.

Tutkielman tarkoitus on lisätä ymmärrystä siitä, millainen eteläpohjalainen ihminen on kuluttajana. Tutkitaan sitä, että voidaanko ylipäätään löytää sellaisia yhteisiä piirteitä ja ominaisuuksia, jotka yhdessä muodostaisivat eteläpohjalaisen kuluttajan muotokuvan. Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena on luoda käsitys siitä, millaisena ihmisenä eteläpohjalainen näyttäytyy sekä historian valossa, että nykypäivän Suomessa. Toisena tavoitteena on rakentaa kuvaa eteläpohjalaisesta ihmisestä kuluttajana asiantuntijoiden silmin. Empiirinen tutkimusaineisto saadaan kahdeksalta asiantuntijalta, eli kolmea eri alaa edustavilta kauppiailta teemahaastatteluiden muodossa. Tutkielman kolmantena tavoitteena on analysoida, miten eteläpohjalaisuuteen liitetyt piirteet reflektoituvat alueen ihmisten kulutuksessa. Analyysi tapahtuu vuorovaikutuksessa tutkielman teoreettisen viitekehyksen ja empiirisen osuuden kanssa.

Eteläpohjalaisten ihmisten kulutuksessa reflektoituvat haastatteluaineiston perusteella sellaiset yleisesti eteläpohjalaisuuteen liitetyt piirteet kuten suoruus, rehellisyys, luotettavuus ja uskollisuus. Haastateltavat pitivät eteläpohjalaista kuluttajaa myös esimerkiksi hyvin hintatietoisena, mutta hinta ei kuitenkaan ole ratkaiseva ostokriteeri. Maakunnan asukkaiden vahva alueellinen identiteetti ja aluetietoisuus näkyvät luonnollisena osana kuluttajakäyttäytymistä. Haastatteluaineiston perusteella eteläpohjalaisessa kuluttajassa on havaittavissa myös ristiriitaisia piirteitä, kuten vanhojen tapojen noudattamista ja rohkeutta kokeilla uutta. Myös esimerkiksi naapurikateutta, trossailua eli näyttämisenhalua ja tinkimistä ilmenee eteläpohjalaisten kuluttamisessa.