Autenttisen brändiaktivismin vaikutus kuluttajien brändiuskollisuuteen

2020-luvulla yhteiskunta on kohdannut merkittäviä ympäristöllisiä ja sosiaalisia haasteita kuten Ukrainan sodan ja globaalin pandemian, jotka ovat pakottaneet yrityksiä ottamaan toisinaan tilanteissa yhteiskunnallista keskustelua johtavan roolin. Tämä on johtanut siihen, että osa brändeistä on alkanut ottaa julkisesti kantaa kiistanalaisiin poliittisiin asioihin eli harjoittamaan brändiaktivismia. Brändiaktivismi tarkoittaa brändin pyrkimyksiä edistää, estää tai ohjata kiistanalaista tai polarisoitua sosiaalista, poliittista, taloudellista ja/tai ympäristöön liittyvää uudistusta yhteiskunnan parantamiseksi. Sen harjoittaminen on tullut suosituksi toimeksi yrityksien pyrkiessä vastuullisen ja erottuvan brändimielikuvan rakentamiseen. Aiempien tutkimusten perusteella yritysten harjoittamassa menestyksekkäässä brändiaktivismissa korostuu aktivismin autenttisuus. Aktivismin autenttisuudella viitataan brändiaktivismin perustumiseen aidosti brändin arvoille ja lupauksille sekä siihen, että aktivismi on brändin identiteetin ja pitkäaikaisen liiketoimintastrategian mukaista. Lisäksi aiemmasta kirjallisuudesta tunnistetaan kuluttajan ja brändiaktivismin taustalla olevan poliittisen ideologian yhteneväisyyden merkitys brändiaktivismin menestyksessä. Tutkimuksen taustalla havaittiin tutkimusaukko, jonka mukaan brändiaktivismin ja brändiuskollisuuden välistä suhdetta ei ole aiemmin tutkittu Suomen kontekstissa kvantitatiivisin menetelmin. Brändiuskollisuudella tarkoitetaan tiivistetysti kuluttajan syvällistä psykologista sitoutumista uudelleen ostaa tuotetta tai palvelua. Tutkimuksen tarkoituksena onkin selvittää, miten brändiaktivismi vaikuttaa kuluttajien brändiuskollisuuteen ja millainen vaikutus brändiaktivismin autenttisuuden kokemuksella on tähän yhtälöön. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä on sähköinen kyselylomake. Kyselyyn vastasi 151 henkilöä. Kyselyn avulla haluttiin selvittää Oatlyn ”Voat for the planet” -kampanjan brändiaktivismin vaikutuksia kuluttajien brändiuskollisuuteen ja poliittisen ideologian, aktivismin autenttisuuden sekä julkisen sitoutumisen vaikutusta tähän yhtälöön sekä kuluttajien asenteeseen aktivismia kohtaan. Tutkimuksessa testattiin yllä mainittujen tekijöiden riippuvuuksia moninkertaisen lineaarisen regressioanalyysin avulla. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändiaktivismilla ei ole tilastollisesti merkitsevää suoraa vaikutusta kuluttajien brändiuskollisuuteen. Kuluttajien positiivinen asenne brändiaktivismia kohtaan näyttäisi kuitenkin tutkimuksen perusteella vaikuttavan positiivisesti kuluttajien brändiuskollisuuteen. Lisäksi tulokset osoittavat, että brändiaktivismin autenttisuus lisää kuluttajien brändiuskollisuutta, mikä on linjassa aiemman teorian kanssa. Tutkimuksessa selvisi myös, että kuluttajan poliittinen ideologia, joka on linjassa brändin aktivismin poliittisen ideologian kanssa sekä brändiaktivismin autenttisuus vaikuttavat positiivisesti kuluttajan asenteeseen brändiaktivismia kohtaan.