Televisiomainonnan katoava yleisö - Television katsojan lisääntyvien vaihtoehtojen vaikutus nuorten televisiomainonnan katsomistottumuksiin

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoiteena on selvittää, vaikuttavatko televisionkatsojan lisääntyvät vaihtoehdot televisiomainonnan katselutottumuksiin. Kuluttajan lisääntyvillä vaihtoehdoilla tarkoitetaan suomalaisessa televisiokulttuurissa viime vuosina suuria muutoksia aiheuttaneita ilmiöitä, kuten netti-tv-palvelut. tallentavat digiboksit, maksulliset kanavat ja yleinen kanavien määrän kasvu. Tutkimuksessa huomion kohteeksi on nostettu suomalaiset yläkoululaiset. Tutkimusmenetelmänä käytetään kyselytutkimusta, joka toteutettiin Kajaanin Lyseon yläkoululla keväällä 2010. Kyselylomake koostuu sekä strukturoiduista että avoimista kysymyksistä. Myös aineiston analyysissa käytettiin sekä kvantitatiivisia että kvalitatiivisia menetelmiä. Aineistoon valikoitui 100 vastaajaa, jotka ovat 12–17 -vuotiaita.

Tutkimuksen tulosten mukaan nuoret katsovat lähes poikkeuksetta kaupallisia televisiokanavia, mutta eivät mielestään kiinnitä huomiota mainoskatkoihin. Nuoret päättävät yleensä etukäteen katsomansa ohjelmat, jotka ovat usein sarjamuotoisia. Huumori, viihteellisyys ja tutut hahmot ovat tärkeitä syitä ohjelmien katsomiseen. Samat tekijät ovat hyvän televisiomainonnan edellytyksiä. Hyvin toteutettu huumori ja mainoksen tarina muistetaan. Pojat suhtautuvat tyttöjä useammin televisiomainontaan kiinnostuneesti. Tytöt myös välttelivät tv-mainontaa poikia aktiivisemmin.

Tulosten mukaan nuoret kuitenkin ainakin toistaiseksi ovat usein perinteisen television ja televisiomainonnan vaikutuspiirissä, vaikka eivät sitä mielellään suoraan myönnäkään. Television katselu on kuitenkin vain harvoin häiriötöntä ja vain harvat ohjelmat saavat nuoren täyden mielenkiinnon ja huomion. Mainonta sulautuu usein osaksi ohjelmien virtaa, eikä yleensä saa nuorta tv-katsojaa kiinnostumaan, puhumattakaan toiminnasta. Useat nuoret eivät käytä tallennuslaitteita, maksullisia tv-kanavia tai netti-tv-palveluita lainkaan, vaikka heillä olisi siihen mahdollisuus. Kuitenkin suurin osa niistä nuorista, jotka ovat näihin ilmiöihin tutustuneet käyttää niitä päivittäin. Yleinen kiinnostus televisiokulttuuria kohtaan näkyy myös näiden erilaisten katsomisvaihtoehtojen käytön yleisyytenä.