Kaupan oman tuotemerkin valintaan vaikuttavat tekijät - Case juomat

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on analysoida päivittäistavarakaupan omia tuotemerkkejä sekä kuluttajien ostokäyttäytymistä kaupan omissa tuotemerkeissä juomatuotekategoriassa. Tutkimuksen teoriarunko rakentuu ostoprosessin eri osien ja niihin vaikuttavien tekijöiden ympärille, kuten sitoutumiseen, arvoihin ja asenteisiin. Kaupan oman tuotemerkin valintaa tutkittiin siis selvittämällä kuluttajien ostokäyttäytymistä eri ostoprosessien vaiheiden kautta. Elintarvikkeiden ostoprosessi poikkeaa huomattavasti tavanomaisesta ostoprosessista kuten auton ostamisesta. Teoriaosan pohjalta rakennettiin teoreettinen viitekehys, jonka tarkoituksena on kuvata kuluttajan elintarvikkeiden ostoprosessia. Tutkimus toteutettiin siis kyselytutkimuksena, joka tehtiin keräämällä aineisto kontrolloidulla kyselyllä kevään 2012 aikana. Kysely tuotti yhteensä 168 vastausta. Analyysit toteutettiin SPSS –tilasto-ohjelmalla.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että kuluttajat ostavat kaupan omia tuotemerkkejä, jos niistä löytyy haluttuja ostamiseen vaikuttavia tekijöitä. Tärkeimpinä kaupan oman tuotemerkin ostamisen syyksi kuluttajat kertoivat ennalta jo oletetusti edullisen hinnan, mutta myös hyvä maku, laatu ja kokemus olivat selkeästi esille nousseita tekijöitä. Tämä selittyy osittain vastaajien korkealla koulutus- ja tulotasolla. Kollektiivisempia tekijöitä edustavat terveellisyys ja ympäristöystävällisyys eivät nousseet kovinkaan tärkeiksi perusteiksi kaupan omien tuotemerkkien ostamisessa. Toinen merkittävä tutkimustulos oli selvästi se, että kuluttajat valitsevat tuotteet usein vanhasta tottumuksesta.