Lähiruoan suosimista edistävä markkinointiviestintä: apua evoluutiopsykologiasta?

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on arvioida evoluutiopsykologisen ajattelun soveltuvuutta kestävän kuluttamisen ymmärtämisessä ja sen edistämisessä markkinoinnin keinoin. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on määritellä lähiruoan käsite ja aikaisemman tutkimuksen avulla luoda katsaus lähiruoan kulutustutkimukseen sekä tehokkaan markkinointiviestin laadintaan. Toisena tavoitteena on esitellä evoluutiopsykologian tarjoamia mahdollisuuksia ymmärtää kestävää kuluttamista ja tukea lähiruoan suosimiskäyttäytymistä edistävän markkinointiviestinnän suunnittelua. Kolmantena tavoit-teena on tutkia empiirisesti, onko evolutiivisia taipumuksia, kuten sukulaisuuden kokemista, matkimista ja biofiliaa, aktivoiva lähiruoan kuluttamisen edistämiseen tähtäävä viesti tehokkaampi kuin viesti, joka ei näin tee.

Tutkimuksessa käytetty tutkimusote on kvantitatiivinen ja luonteeltaan loogis-empiristinen. Työn empiirinen tutkimus toteutettiin eteläpohjalaisille kuluttajille suunnatulla Internet-kyselyllä, josta saatiin kolme eri vastaajaryhmää kolmen eri kyselylomakkeen kautta. Yksi ryhmä altistettiin evoluutiopsykologisia taipumuksia aktivoivalle lähiruoan kuluttamisen edistämiseen tähtäävälle viestille, toinen ryhmä tavanomaiselle ympäristömyönteiselle verrokkiviestille ja kolmannelle ryhmälle ei esitetty mitään viestiä.

Tutkimuksen tulosten perusteella evoluutiopsykologian soveltuvuutta lähiruoan suosimiskäyttäytymistä edistävään markkinointiviestintään ei voida täysin pitää yksiselitteisenä. Tulosten mukaan evoluutiopsykologisen lähiruokaviestin nähneet kuluttajat kokivat keskimäärin enemmän, että viesti sai heidät tekemään kestävämpiä ruoan kulutusvalintoja lähitulevaisuudessa. Käyttäytymisaikomus ei kuitenkaan näkynyt tuotevalintatilanteissa, joissa evoluutiopsykologisella lähiruokaviestillä tai kuluttajan kokemalla taipumuksen tasolla ei todettu olevan vaikutusta kuluttajien lähiruokatuotteiden suosimiseen. Tulokset osoittavat kokonaisuutena kuluttajilla olevan halua ostaa lähiruokatuotteita, mutta positiiviset asenteet eivät näy tuotevalintatilanteissa. Aihe kaipaakin tulevaisuudessa lisätutkimusta samoin kuin evoluutiopsykologian soveltuvuus markkinointiviestintään, jota on kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa tutkittu vasta vähän.