Kuluttajien kokemukset virtuaalivaikuttajista eri mediaympäristöissä

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on luoda ymmärrys siitä, millaisia tulkintoja ja merkityksiä kuluttajat liittävät virtuaalivaikuttajiin kahdessa erilaisessa mediaympäristössä. Tutkimus tarkastelee, miten kuluttajat arvioivat virtuaalivaikuttajien uskottavuutta, aitoutta ja hyväksyttävyyttä sekä miten näitä merkityksiä muovaavat alustan konteksti. Virtuaalivaikuttajat ovat tekoälyn avulla luotuja digitaalisia hahmoja, jotka toimivat sosiaalisen median vaikuttajina ja brändien yhteistyökumppaneina. Ne haastavat perinteisiä käsityksiä inhimillisestä vaikuttamisesta, aitoudesta ja luottamuksesta markkinointiviestinnässä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu kolmen keskeisen teorian varaan: parasosiaalisen vuorovaikutuksen teorian, lähteen uskottavuusteorian ja teknologian hyväksymismallin. Näiden avulla jäsennetään, miten kuluttajat muodostavat emotionaalisia suhteita myös ei-inhimillisiin vaikuttajiin, millä perusteilla he kokevat virtuaalihahmon uskottavaksi ja millaisin ehdoin he hyväksyvät virtuaalivaikuttajat osaksi sosiaalista mediaa.

Empiirinen aineisto koostuu kahdesta netnografisesti kerätystä verkkokeskustelusta: YouTubessa julkaistusta BMW:n ja virtuaalivaikuttaja Lil Miquelan yhteiskampanjasta sekä Ylen uutisartikkelin kommenttiketjusta. Näiden alustojen erilaisuus, kaupallinen sosiaalinen media ja journalistinen uutisympäristö, mahdollisti ilmiön tarkastelun kahdesta eri kontekstista. Aineisto analysoitiin laadullisen sisällönanalyysin avulla. Tulokset osoittavat, että virtuaalivaikuttajiin liitetyt merkitykset rakentuvat sekä emotionaalisista että kognitiivisista arvioista. YouTuben keskusteluissa korostuivat esteettinen ja tunnepohjainen vastaanotto, kun taas Ylen keskusteluissa painottuivat eettisyys, kriittisyys ja teknologinen epäluulo. Luottamus ja aitous muodostuivat molemmissa keskeisiksi arvioinnin kriteereiksi. Tutkimus vahvistaa käsitystä, että virtuaalivaikuttajien hyväksyntä on sekä rationaalinen että emotionaalinen prosessi, johon vaikuttavat läpinäkyvyys, konteksti ja kulttuuriset odotukset. Tutkimus tarjoaa uutta tietoa virtuaalivaikuttajien vastaanotosta ja avaa jatkotutkimuksen suuntia eettisten käytäntöjen, läpinäkyvyyden ja kuluttajaluottamuksen tarkasteluun.