Ohjelmallinen ulkomainonta pk-yritysten brändimarkkinoinnissa

Abstract

Ulkomainonta on kehittynyt digitaalisesti paljon ja siitä on tullut ohjelmallisesti ostettavaa. Mediana ulkomainonnalla on vielä potentiaalia kasvaa, sillä sitä käyttää enimmäkseen suuret yritykset, vaikka pk-yrityksiä on Suomessa suurin osa. Pk-yrityksille ulkomainonta on brändi-markkinoinnillisesti merkityksellinen media, johon ohjelmallinen ulkomainonta tuo pk-yrityksille soveltuvia ominaisuuksia ja hyötyjä. Tässä tutkielmassa tutkitaan, onko ohjelmallinen ulkomainonta pk-yritysten tavoittamiseksi potentiaalinen ratkaisu ulkomainonnan kasvun edistämiseksi.

Tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten ohjelmallinen ulkomainonta voi edistää ulko-mainonnan kasvua pk-yritysten brändimarkkinoinnin kautta. Tutkielman ensimmäisenä tavoitteena oli selvittää tutkittavan ilmiön merkitykselliset tekijät ja rakentaa siitä teoreettinen viitekehys ilmiöstä. Toisena tavoitteena oli analysoida, millaisia haasteita ja mahdollisuuksia ohjelmallisessa ulkomainonnassa on suhteessa pk-yritysten brändimarkkinointiin. Kolmantena tavoitteena tutkielmassa oli luoda kehitysehdotuksia, joilla pk-yritysten tavoittamista voitaisiin kasvattaa ohjelmallisen ulkomainonnan avulla ja täten edistää ulkomainonnan kasvua.

Tutkielma toteutettiin laadullisena hermeneuttisena tutkimuksena, jossa luotiin ensin tieteellinen esiymmärrys ja teoreettinen viitekehys. Näiden luomiseksi teoriaosuudessa käsiteltiin brändimarkkinointia ja ulkomainonnan digitaalista kehitystä kohti ohjelmallista ostamista. Tutkielman aineistonkeruu toteutettiin tekemällä puolistrukturoituja haastatteluja yhdeksälle asiantuntijalle. Kerätty haastatteluaineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisältöanalyysin mukaisesti, minkä tueksi toteutettiin abduktiivista päättelyä aineiston ja tieteellisen esiymmärryksen välillä.

Tutkielma osoittaa, että pk-yritysten ohjelmallinen ulkomainonta on potentiaalinen ratkaisu ulkomainonnan kasvun edistämiseksi ja sillä nähdään olevan moniosapuolisia hyötyjä, mutta se ei vielä sovellu pk-yrityksien käyttöön. Tuloksista havaitaan, että haasteena on ohjelmalliseen ulkomainontaa vaadittava markkinointikyvykkyys ja saavutettavuus. Samalla esille nousee, että kolmansien osapuolien merkitys pk-yritysten ohjelmallisen ulkomainonnan käyttöön on suuri.

Tulokset osoittavat, että haasteiden taustalla merkitsevät suoraostosuosiollinen markkinarakenne ja tiedon määrän vähyys. Näihin haasteisiin vastaamiseksi keskittyminen tulevaisuuden kehityksessä kohdistuu pk-yrityksille ohjelmallisesta ulkomainonnasta viestimiseen ja ulkomainonnan markkinarakenteen muuttamiseen palvelumuotoisemmaksi, joihin tutkielman kehitysehdotuksissa keskitytään. Tutkielma täten vastaa hyvin tavoitteisiin myynnillisestä näkökulmasta, jonka perusteella jatkotutkimuksena voitaisiin tutkia ilmiötä pk-yrityksiä haastatellen.