“Gigi Is Now Friends with Fanta”. Distribution of Power in Lego City Fire Television Commercial and Fanta Fruit Slam 2 Advergame

Abstract

Tämä tutkielma käsittelee vallan jakautumista katsojan ja viestin tuottajan välillä mainosdiskurssissa. Materiaalina tutkielmassa on Lego City Fire -televisiomainos (2013), sekä älypuhelin- ja tablet-tietokonekäyttöön tarkoitettu mainospeli Fanta Fruit Slam 2 (2013). Teoriapohjana tutkimuksessa on multimodaalinen kriittinen diskurssianalyysi, sekä kokonaisuutta tukevia näkemyksiä mainonnasta, lapsille suunnatusta mainonnasta, sekä lasten mainoslukutaidosta. Mainokset ja mainospelit ovat osa yrityksen markkinointiviestintää ja niiden tuottamisessa käytetään erilaisia suostuttelukeinoja, ja diskurssin kulun päättää yksinomaan mainosviestin tuottaja. Puhutun kielen lisäksi mainoksissa ja mainospeleissä on useita eri moodeja, kuten teksti, kuva, ääni ja liike. Nämä moodit muodostavat multimodaalisen kokonaisuuden, ja yhdessä ne luovat viestille merkityksen. Mainokset muistuttavat usein keskustelua, jonka toinen osapuoli on katsoja. Katsoja ei kuitenkaan pääse vaikuttamaan keskustelun etenemiseen, vaan mainoksen käsikirjoitus määrittää molemmat puolet diskurssista. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia eri moodeja ja tunnistaa keinoja, joilla mainoksen tuottaja luo valtaa itselleen ja miten tuottaja mahdollisesti käyttää tätä valtaa hyväkseen. Tutkielmasta käy ilmi, että jokainen materiaaleissa käytetty moodi toimii vallan luojana erillisenä yksikkönä sekä osana kokonaisuutta.