Markkinointi murroksessa - Markkinoinnin asema ja rooli yrityksen menestystekijöinä

Abstract

Markkinoinnin legimiteetin merkitys yrityksessä on todettu monissa tutkimuksissa, mutta myös sen vaikutusvallan heikentyminen viime vuosina. Tutkimukset tuovat esiin laajan keskustelun ja keskenään ristiriitaisiakin näkemyksiä markkinoinnin nykytilaan johtaneista syistä. Ne esittävät kuitenkin samalla uudenlaisia markkinoinnin lähivuosien ja tulevaisuuden mahdollisuuksia ja haasteita. Kirjallisuuskartoituksella tutkimuksessa etsitään vastausta kysymykseen, miten markkinoinnin ennakoidaan kehittyvän lähivuosina ja tulevaisuudessa sen nykytilaan verrattuna? Tutkimus etsii vastausta tähän kysymykseen kolmen tavoitteena kautta, joista ensimmäinen tavoite on kuvata markkinointia tutkimusten valossa tällä hetkellä. Toinen tavoite on selvittää, minkälaisia lähivuosien kehityskohteita ja tulevaisuuden näkymiä tutkimukset kohdistavat markkinointiin. Kolmas tavoite on eksploratiivisen, kartoittavan kyselyn avulla tarkastella alan tutkimuksissa saatua tietoutta markkinoinnin käytännön toiminnassa ja tutkia kyselyn kysymyksenasettelua mahdollisia jatkotutkimuksia silmällä pitäen Tutkimuksessa markkinointia tarkastellaan sillä yrityksissä olevien aseman ja roolin näkökulmista. Teoreettisessa viitekehyksessä ne kiinnittyvät markkinoinnin määritelmän, aseman ja roolin käsitteisiin. Keskustelu markkinoinnin käsitteellisistä malleista ja toimintafilosofiasta rakentavat markkinoinnin asemaa ja roolia myös lähivuosina ja tulevaisuudessa. Tutkimuksen kirjallisuuskatsauksessa saatua tietoa syvennetään sen sisältämällä empiirisellä eksploratiivisella kyselyllä, esimerkkitoimialan, mekaanisen metsäteolli- suuden yrityksissä. Tämä kysely toteutettiin sähköpostikyselynä, siten että yritykset välittivät sähköisen kyselylomakkeen itse valitsemilleen henkilöille itse valitsemassaan laajuudessa omien organisaatioidensa keskuudessa. Tällä varmistettiin vastaajien tieto- ja intimiteettisuoja.