Luxury, sustainable or not? – exploring the impact of sustainability on consumer perceptions and purchase decisions in the luxury sector : Case KARAAT Jewelry

This study explores how sustainability influences consumer perceptions and purchase decisions in the luxury goods market, with a specific focus on the luxury jewelry sector through a case study of Karaat Jewelry, a Finnish brand specializing in lab-grown diamonds. The research ad- dresses a growing interest in sustainable consumption and the evolving relationship between sustainability and luxury, two concepts often seen as conflicting. As sustainability has increas- ingly become an important theme in consumption, luxury brands are now facing the challenge of integrating sustainable practices while maintaining their exclusive and high-quality brand image. This research seeks to understand whether and how sustainability contributes to the perception of luxury, and how it shapes consumer purchase decisions, particularly among younger female consumers. The study adopts a qualitative methodology, conducting ten in-depth semi-struc- tured interviews with Finnish women aged 25-35 who are customers of Karaat Jewelry. The find- ings reveal that consumers perceive luxury as a multifaceted concept defined by high-quality craftsmanship, aesthetics, emotional value, and personal meaning, rather than just exclusivity or high price. Sustainability, while not the primary motivation for luxury purchases, significantly enhances the perceived value of luxury items when it is authentically embedded in the brand’s identity. Additionally, findings indicate that sustainability can serve as a decisive factor when other aspects, such as design, quality, and price, are meeting the consumer expectations. More- over, sustainability is most positively reviewed when it doesn’t compromise perceived product quality or craftsmanship. According to this research, consumers expect authenticity and trans- parency regarding sustainability in branding, and trust plays a critical role in evaluating these claims. Participants favor brands like Karaat Jewelry that demonstrate genuine transparency and commitment to sustainability, particularly in contrast to traditional luxury brands, which are often viewed with skepticism regarding greenwashing. While heritage brands may still get some flexibility because of their long-standing reputations, newer luxury brands are expected to meet higher standards when it comes to sustainability and to set a good example with sustainable practices. Managerially, this research provides insights for luxury brand strategists. It suggests that while traditional luxury values remain important, sustainability can be a powerful differen- tiator when communicated authentically and integrated seamlessly into a brand’s core offering. Brands should focus on building trust through transparency and using sustainability as a value- enhancing attribute, not a substitute for traditional luxury attributes. In conclusion, this thesis deepens the academic understanding of sustainable luxury by demonstrating that sustainability and luxury can coexist harmoniously. When implemented authentically and without compromis- ing quality, sustainability can enhance the emotional value and appeal of luxury products, posi- tioning brands like Karaat Jewelry favorably within the evolving expectations of the modern lux- ury consumer.

Tämä tutkimus tarkastelee vastuullisuutta ja sen vaikutusta kuluttajien käsityksiin sekä ostopäätöksiin luksustuotemarkkinoilla, erityisesti luksuskorumarkkinoilla. Tutkimuksen kohteena on suomalainen Karaat Jewelry, joka on erikoistunut laboratoriotimanttikoruihin. Tutkimus vastaa kasvavaan kiinnostukseen vastuullista kuluttamista ja vastuullisuuden sekä luksuksen välistä suhdetta kohtaan, käsitteitä, joita usein pidetään ristiriitaisina. Koska vastuullisuus on noussut yhä keskeisemmäksi teemaksi kuluttajakäyttäytymisessä, luksusbrändit kohtaavat haasteen: miten yhdistää vastuullisuus brändin eksklusiiviseen ja ylelliseen luksusimagoon. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten vastuullisuus vaikuttaa luksuksen kokemukseen ja missä määrin se ohjaa ostopäätöksiä, erityisesti nuorten naiskuluttajien kohdalla. Tutkimus perustuu laadulliseen menetelmään ja koostuu kymmenestä puolistrukturoidusta haastattelusta, joihin osallistui 25–35-vuotiaita suomalaisia naisia, jotka ovat Karaat Jewelryn asiakkaita. Tulokset osoittavat, että kuluttajat kokevat luksuksen moniulotteisena ilmiönä, jota määrittävät korkea laatu, estetiikka, tunnepitoisuus ja henkilökohtainen merkityksellisyys pikemminkin kuin pelkkä eksklusiivisuus tai korkea hinta. Luksusostokset nähdään harkittuina tekoina, jotka usein liittyvät identiteettiin, elämän tärkeisiin hetkiin tai itsensä ilmaisemiseen. Vaikka vastuullisuus ei yleensä ole luksusostosten ensisijainen motiivi, se lisää niiden koettua arvoa silloin, kun se on aidosti osa brändin ydintä. Tutkimus osoittaa, että vastuullisuus voi olla ratkaiseva tekijä ostopäätöksessä, jos muut keskeiset kriteerit, kuten design ja estetiikka, laatu ja hinta, täyttävät kuluttajan odotukset. Kuluttajat suhtautuvat erityisen myönteisesti vastuullisuuteen silloin, kun se ei vaikuta negatiivisesti tuotteen laatuun. Tutkimuksen mukaan kuluttajat odottavat brändeiltä aitoutta ja läpinäkyvyyttä vastuullisuuteen liittyvissä väitteissä. Luottamus nousee keskeiseksi tekijäksi näiden arvioinnissa. Karaat Jewelryn kaltaiset brändit, jotka osoittavat todellista sitoutumista vastuullisuuteen ja kommunikoivat avoimesti toimintatavoistaan, koetaan uskottavampina kuin perinteiset luksusbrändit, joihin liitetään yhä usein epäluuloja viherpesusta. Tutkimus osoittaa, että perinteiset luksusbrändit saattavat edelleen hyötyä pitkästä historiastaan ja maineestaan, kun taas uudemmilta toimijoilta odotetaan korkeampia eettisiä standardeja ja suunnannäyttäjän roolia vastuullisessa liiketoiminnassa. Johtopäätöksenä tutkimus tarjoaa käytännönläheisiä näkökulmia luksusbrändien strategiatyöhön. Se osoittaa, että perinteiset luksusarvot ovat yhä merkityksellisiä, mutta vastuullisuus voi toimia vahvana erottautumistekijänä silloin, kun se on autenttisesti integroitu brändin ytimeen. Brändien tulisi panostaa luottamuksen rakentamiseen läpinäkyvyyden kautta ja nähdä vastuullisuus arvoa lisäävänä tekijänä, ei luksus-atribuuttien korvikkeena. Yhteenvetona voidaan todeta, että tutkimus syventää akateemista ymmärrystä vastuullisesta luksuksesta ja osoittaa, että luksus ja vastuullisuus voivat sopia yhteen. Kun vastuullisuus toteutetaan tinkimättä laadusta, se voi lisätä luksustuotteiden vetovoimaa, ja vahvistaa brändien, kuten Karaat Jewelryn, asemaa uuden sukupolven luksuskuluttajien silmissä.