Sosiaalinen kaupankäynti ja kuluttajakäyttäytyminen : Vaikuttajamarkkinoinnin ja luottamuksen merkitys ostoaikomukseen

Abstract

Digitalisaation myötä sosiaalinen kaupankäynti on noussut keskeiseksi verkkokaupan muodoksi, jossa kaupankäynti ja vuorovaikutus yhdistyvät. Tämän tutkielman tarkoituksena on tarkastella sosiaalisen kaupankäynnin vaikutuksia kuluttajakäyttäytymiseen ja tutkia vaikuttajamarkkinoinnin ja luottamuksen merkitystä ostoaikomuksen muodostumisessa. Tätä havainnollistetaan casen avulla, jossa käytetään kiinalasta Douyin alustaa. Tutkielmassa käsitellään sosiaalisen kaupankäynnin keskeisiä piirteitä, kuten käyttäjien välistä vuorovaikutusta, vaikuttajien roolia, käyttäjien tuottamaa sisältöä sekä suoratoistokaupankäyntiä. Lisäksi tarkastellaan, miten luottamus rakentuu sosiaalisen kaupankäynnin ympäristöissä ja miten se puolestaan vaikuttaa kuluttajien ostoaikomuksiin. Tutkielman perusteella sosiaalinen kaupankäynti muuttaa kuluttajien päätöksentekoprosessia, sillä sosiaaliset ja tunnepohjaiset tekijät vaikuttavat vahvasti järkiperäisen ajattelun ohella. Alustaan, vaikuttajiin ja muihin kohdistuva luottamus vaikuttavat myös vahvasti kuluttajien ostoaikomusten muodostumiseen. Douyin havainnollistaa näitä selkeästi, koska se on alusta, jossa yhdistyvät kaupankäynti, ihmisten välinen vuorovaikutus sekä viihteellinen sisältö.