Hyviä vai parempia kuluttajia - suomalaisten mielikuvat luomuruoan kuluttajista

Abstract

Ruoan kuluttamisessa yhdistyvät muun muassa yksilön identiteetin rakentaminen, sosiaaliset pyrkimykset ja arvokysymykset. Luomuruoka ei tee tässä poikkeusta – päinvastoin. Tutkimuksessa selvitetään sitä, millaisia mielikuvia suomalaisilla on luomuruoan kuluttajista, toimiiko luomun kuluttaminen viestintänä sekä miten vastaajan omat arvot tai muut taustatekijät vaikuttavat muodostuneeseen mielikuvaan. Mittaus on toteutettu kvantitatiivisin menetelmin kattavan aineiston pohjalta.

Luomukuluttamisen kyky toimia viestintänä ja kantaa merkityksiä kävi ilmi vertaamalla mielikuvia luomutuotteiden ja niiden konventionaalisten vastaparien välillä, ja tiettyjen tuotteiden kohdalla löydettiin tilastollisesti merkittäviä eroja. Luomun kuluttajiin liitettävät mielikuvat ovat usein positiivisempia kuin konventionaalisten tuotteiden käyttäjien kuluttajamielikuvat. Vastaajan omat arvot sekä asenteet sosiaalista statusta ja vastuullisuuskysymyksiä kohtaan vaikuttivat siihen, millaisia mielikuvia eri tuotteiden käyttäjistä muodostetaan.

Vastaajia oli mahdollista luokitella segmentteihin heidän henkilökohtaisten arvojensa perusteella. Näin saatiin syvällisempää ymmärrystä siitä, kuinka eri arvot omaavat yksilöt ajattelevat luomuruoan kuluttajista. Pääosin mielikuvat olivat positiivisia, mutta tutkimuksessa löydettiin myös kuluttajaryhmä, joka suhtautuu selkeästi muita negatiivisemmin luomutuotteiden kuluttajia kohtaan.

Tutkimus on merkittävä, koska luomun kuluttamiseen kannustaminen ja sen lisääminen hyödyttävät yleisesti koko yhteiskuntaa, sillä sen positiiviset vaikutukset ulottuvat tuottajista kuluttajiin sekä ympäristön hyvinvointiin. Tutkimustuloksista saa lisätietoa esimerkiksi markkinoinnin, viestinnän ja brändäämisen avuksi siinä, miten kuluttajamielikuvia on mahdollista käyttää, kun pyritään edistämään luomutuotteiden menekkiä.