Brändien osallistuminen sosiaalisen median ilmiöihin – uhka vai mahdollisuus? : Kuluttajien tulkinnat ja kokemukset brändien ilmiölähtöisestä viestinnästä

Abstract

Ilmiölähtöinen viestintä on viime vuosina yleistynyt ja se näkyy yhä useammin osana brändien sosiaalisen median sisältöjä. Sosiaalinen media toimii vuorovaikutteisena ympäristönä, jossa kuluttajat kommentoivat, reagoivat ja arvioivat brändien osallistumista reaaliaikaisesti. Kuluttajat eivät ole pelkästään viestinnän vastaanottajia, vaan aktiivisia toimijoita, jotka osallistuvat sisältöjen tulkintaan ja merkityksellistämiseen. Ilmiölähtöiseen viestintään liittyy kuitenkin ristiriitaisia tulkintoja siitä, milloin osallistuminen koetaan brändille luontevana ja autenttisena, ja milloin puolestaan epäaitona tai opportunistisena.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten kuluttajat kokevat brändien osallistumisen ajankohtaisiin sosiaalisen median ilmiöihin ja millaisia merkityksiä se synnyttää osana brändikokemusta. Tutkimuksessa tarkastellaan myös, miten viestinnän toteutustapa, konteksti ja kuluttajien aiemmat kokemukset brändistä vaikuttavat näihin tulkintoihin. Tutkimuksen tavoitteena on muodostaa teoreettinen ymmärrys ilmiölähtöisestä viestinnästä sekä analysoida, millaiset osallistumisen muodot koetaan autenttisiksi ja viestinnällisesti onnistuneiksi. Tutkimus on kvalitatiivinen ja toteutetaan netnografisena tutkimuksena. Aineisto koostuu neljän eri brändin Instagram-julkaisuista, joissa brändit osallistuvat ajankohtaisiin sosiaalisen median ilmiöihin, sekä näihin julkaisuihin liittyvästä kuluttajavuorovaikutuksesta, kuten kommenteista ja sitoutuneisuudesta. Aineistoa analysoidaan teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla.

Tutkimus osoittaa, että brändien ilmiölähtöinen viestintä jäsentyy neljään keskeiseen muotoon: viihteelliseen, emotionaaliseen, kaupalliseen ja arvolähtöiseen viestintään. Viihteellinen ja emotionaalinen viestintä näyttäytyvät kuluttajille luontevina ja samaistuttavina, kun taas arvolähtöinen viestintä herättää useammin jakautuneita tulkintoja. Kaupallinen viestintä voidaan kuitenkin kokea aitona, jos se tarjoaa kuluttajalle hyötyä tai merkityksellistä sisältöä. Tulokset osoittavat myös, että ilmiölähtöinen viestintä ei ainoastaan aktivoi kuluttajien sitoutumista, vaan tekee näkyväksi kuluttajien olemassa olevia brändisuhteita.

Tutkimuksen keskeinen tulos on, että ilmiölähtöisellä viestinnällä on merkittävää potentiaalia brändi–kuluttajasuhteen rakentamisessa sosiaalisessa mediassa, mutta sen onnistuminen edellyttää viestinnän yhteensopivuutta brändin identiteetin, arvojen ja kohdeyleisön kanssa. Tutkimuksen perusteella liikkeenjohdollisena suosituksena on hyödyntää sosiaalisen median ilmiöihin osallistumista harkitusti siten, että viestintä tukee brändin kokonaisstrategiaa ja huomioi siihen liittyvät riskit.