Täyttävää härkäpapua ja vastuullista makkaraa. Tarkastelussa elintarvikeyritysten markkinointiretoriikka Twitterissä

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan lihatuotteita valmistavan Atrian ja kasvisproteiineihin erikoistuneen Verso Foodin markkinointiviestintää. Tavoitteena on selvittää, millaista retoriikkaa nämä yritykset käyttävät pyrkiessään vakuuttamaan kuluttajia tuotteidensa eduista – viime aikoina lihan syömisen tarpeellisuus on kyseenalaistettu, ja kasvisproteiinivaihtoehdot kamppailevat lihatuotteita valmistavien yritysten kanssa kuluttajien suosiosta. Tutkimusaineistona käytetään yritysten Twitter-julkaisuja aikaväliltä 1.12.2016 – 28.2.2017.

Tutkimusmenetelmänä toimii retorinen diskurssianalyysi. Sen avulla selvitetään, mitä retorisia keinoja Atria ja Verso Food käyttävät julkaisuissaan, millaisia diskursseja julkaisuissa esiintyy ja onko näiden yritysten retoriikassa eroavaisuuksia.

Tutkimuksessa ilmeni, että sekä Atria että Verso Food käyttävät Twitter-julkaisuissaan väitteen esittäjään ja itse väitteeseen liittyviä retorisia keinoja. Atrian kohdalla keinoista korostui erityisesti kategorisointi ja Verso Foodin puolestaan liittoutumisasteen säätely. Atria käytti kategorisointia erottamaan itseään ulkomaisista lihantuottajista, ja Verso Food sääteli liittoutumisastettaan julkaisemalla Twitter-tilillään toisten käyttäjien positiivisia arvioita itsestään ja tuotteistaan. Atrian julkaisuista kantavaksi diskurssiksi nousi vastakkainasettelu kotimaisen ja ulkomaisen lihantuotannon välillä, Verso Foodilla puolestaan korostui ruoka ”hyvän elämän” tuojana. Molemmat yritykset vetosivat lisäksi ympäristöystävällisyyden diskurssiin.

Atria esittää julkaisuissaan kotimaisen lihantuotannon ympäristöystävällisenä ja lisäksi tuhansia suomalaisia työllistävänä. Se siis haluaa korostaa, että suomalainen liha, yrityksen päätuote, on kuluttajalle edelleen hyvä valinta. Verso Food puolestaan pyrkii uutena yrityksenä saamaan tuotteensa osaksi kuluttajien arkea, ja tekee sen korostamalla "hyvää elämää", jota voi tavoitella yrityksen tuotteiden avulla. Ympäristöystävällisyyden diskurssin tuottaminen julkaisuissa saa puolestaan yritykset vaikuttaman eettisiltä ja vastuullisilta, mikä etenkin tällä hetkellä vetoaa kuluttajiin.