Natiivimainos genrenä ja natiivimainosten intertekstuaalisuus suomalaisilla verkkouutissivustoilla

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee natiivimainontaa neljällä suomalaisella verkkouutissivustolla. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia näillä verkkouutissivustoilla julkaistut natiivimainokset ovat genreltään ja intertekstuaalisuudeltaan. Aineistoon kuuluu yhteensä 140 natiivimainosta, jotka on kerätty verkkouutissivustoilta 1.–30.11.2018. Tutkimuksessa tarkastellaan natiivimainosta genrenä määrittelemällä kommunikatiiviset päämäärät sekä tutkimalla rakenteeseen kuuluvia vaiheita ja niiden sisäisiä askeleita. Natiivimainosten intertekstuaalisuuden tutkimisessa tarkastellaan, millaisia upotettuja genrejä natiivimainoksiin sisältyy ja millaisia genrejä natiivimainoksissa sekoittuu.

Tulosten mukaan natiivimainoksen kommunikatiiviset päämääriin kuuluvat suostutteleminen ja tiedon tarjoaminen, jotka jakautuvat osa-alueisiin. Suostutteleminen liittyy natiivimainoksen kohdalla niin natiivimainoksen sisällön kuluttamiseen, tuotteen tai palvelun ostamiseen kuin lisätoimintaan suostuttelemiseen. Puolestaan tiedon tarjoaminen liittyy niin tuotteeseen tai palveluun, ilmiöön kuin mainostavaan yritykseen. Natiivimainoksen rakenteen vaiheisiin kuuluvat mainonnallisuuden osoittaminen, aiheen esitteleminen, tuotteisiin, palveluihin ja/tai ilmiöihin liittyvän tiedon tarjoaminen ja yrityksen, tuotteiden ja/tai palveluiden korostaminen, joihin kuuluvat askeleet eivät välttämättä toteudu jokaisen natiivimainoksen kohdalla. Intertekstuaalisuuden tutkimisessa saatiin selville, että natiivimainoksiin on upotettu useita tekstejä, kuten resepti, runo ja lähdeluettelo, kun taas sekoittuviin genreihin kuuluvat natiivimainoksissa yleensä mainos ja uutinen.

Tutkimuksen tulosten mukaan natiivimainos noudattaa tietynlaista rakennetta, mutta voi sisällöllisesti vaihdella. Natiivimainosten intertekstuaalisuus tuo myös esille natiivimainosten vaihtelevuutta. Tulokset tukevat ainakin jokseenkin aiemman tutkimuksen tuloksia mainoksista genrenä esimerkiksi hybridin genren osalta. Tutkimuksen tulosten pohjalta voidaan päätellä, että natiivimainonnan tuottaminen tarjoaa natiivimainosten tekijöille mahdollisuuden luovuuteen, mutta kuluttajan näkökulmasta natiivimainonnalla on vielä mahdollisuus kehittyä esimerkiksi natiivimainoksista käytettyjen nimitysten selkiyttämisen osalta.