Lapin hiihtokeskusten kohdemielikuvan rakentaminen sosiaalisessa mediassa

Abstract

Nykyisessä kilpailuympäristössä kohdemielikuvan hallinta on elintärkeää, koska sillä on ratkaiseva rooli matkakohteen valinnassa ja erottautumisessa kilpailijoista. Sosiaalinen media toimii tärkeänä tietolähteenä matkakohdetta valittaessa ja onkin yhä tärkeämpi osa kohteiden markkinointistrategiaa. Siitä huolimatta sosiaalisen median hyödyntämistä kohdemielikuvan rakentamisessa hiihtokeskuskontekstissa ei ole tutkittu. Tutkimuksen tarpeellisuutta puoltaa myös se, että koronavuosien aikana Lapin hiihtokeskukset pääsivät ennätysmyynteihin, mutta rajoituksista luopuminen laski merkittävästi myyntejä. Tällöin on asianmukaista selvittää, kuinka Lapin hiihtokeskukset onnistuisivat pitämään korona-aikana saadut asiakkaat ja houkuttelemaan ulkomaisia matkailijoita kohdemielikuvaa rakentamalla.

Tutkimuksen tarkoituksena onkin analysoida, kuinka Lapin hiihtokeskukset rakentavat kohdemielikuvaansa sosiaalisessa mediassa. Kyseessä on laadullinen tutkimus, jossa tutkimusaineistona toimii 367 Instagram-julkaisua Lapin kolmelta suurimmalta hiihtokeskukselta, Leviltä, Rukalta ja Ylläkseltä. Tutkimusmetodina hyödynnetään sisällönanalyysia, jonka avulla etsitään olennaiset kohdemielikuvaulottuvuudet. Teoreettinen viitekehys on luotu aiempien tutkimusten kohdemielikuvatekijöitä yhdistelemällä. Siinä kohdemielikuva jaetaan kognitiiviseen ja affektiiviseen ulottuvuuteen. Kognitiivisen ulottuvuuden alla käytetään viittä alaulottuvuutta, 1) nähtävyydet, 2) matkailuympäristö, 3) kulttuuri ja tapahtumat, 4) vapaa-aika ja virkistys sekä 5) matkailu- ja perusinfrastruktuuri. Affektiivinen ulottuvuus jaetaan todellisiin kokemuksiin ja tunnekokemuksiin.

Kognitiivisen ulottuvuuden osalta todetaan, että Lapin hiihtokeskukset rakentavat kohdemielikuvaansa keskittyen luontoon. Niiden luontokuvat ovat liki samanlaisia, mikä rakentaa yhtenäistä Lappi-mielikuvaa, mutta keskenään kohteet eivät kuvien avulla erottaudu. Tapahtumista yleisimpiä ovat urheilutapahtumat, myös aktiviteettien osalta kohteet tuovat esiin urheiluun, hyvinvointiin ja luontoon liittyvää elämystarjontaa. Viitekehykseen aktiviteettien alle on lisätty uusi reitti- ja sääolosuhteet -alaulottuvuus, sillä ne korostuvat runsaasti julkaisuissa. Infrastruktuuriulottuvuudessa puolestaan painottuvat monipuoliset majoitus- ja ravintolavaihtoehdot. Affektiivisessa ulottuvuudessa on havaittu, että todellisia kokemuksia pyritään simuloimaan POV-videoiden avulla, suosituksissa keskitytään jakamaan vinkkejä siitä, mitä kohteessa kannattaa tehdä, osallistumisessa ja oppimisessa korostetaan opastettuja aktiviteetteja ja retkiä, ja muistelun kautta palautetaan vierailijoiden mieleen kohteen tarjoamia positiivisia tuntemuksia. Tunnekokemuksista ainutlaatuisuuden yhteydessä painotetaan unohtumattomuutta, houkuttelevuudessa sen sijaan henkeäsalpaavia maisemia ja intensiivisyyden osalta Lapin taikaa, seikkailua ja jännitystä. Eläväisyys taas näkyy värikkäinä kuvina sekä tekemisen runsautena. Viimeisenä viitekehystä on laajennettu levollisuuden alaulottuvuudella, jossa korostuvat luonnonrauha ja rentoutuminen. Tutkimus vahvistaakin aiempia tutkimustuloksia kohdemielikuvan kognitiivisista ja affektiivisista ulottuvuuksista sekä laajentaa tietämystä uusilla ja tarkennetuilla alaulottuvuuksilla.