Päivittäistavarakaupan hintamainonta - analyysi hintamainonnan muutoksista 1985-2005

Abstract

Tutkielmassa selvitetään, miten päivittäistavarakaupan hintamainonta on muuttunut vuodesta 1985 vuoteen 2005. Tarkoituksena on analysoida, onko kauppaketjujen mainonta yksipuolistumassa ja painottumassa ketjujohtoiseen kampanjailmoitteluun. Lähtökohtaisesti voidaan olettaa, että päivittäistavarakaupan tiukentunut kilpailutilanne on ajanut kaupan ketjuja kustannussäästöihin ja hakemaan logistiikan skaalaetuja, jotka ovat vähentäneet myymälöiden ja ketjujen toimintamahdollisuuksia tarjoustuotteiden kampanjoinnissa.

Teoriaosiossa kuvataan pääpiirteittäin vähittäiskaupan hinnoittelumetodit ja luokitellaan eri hintamainontatyypit. Empiirisessä osassa selvitetään kvalitatiivisella sisältöanalyysilla, miten vähittäiskaupan hintamainonta on muuttunut valitulla vertailujaksolla.

Teoriaosion lähdeaineistona käytetään kirjallisuutta mainonnan ja hinnoittelun tutkimuksista. Empiriaosan materiaalina käytetään päivittäistavarakaupan mainontaa pääkaupunkiseudun suurimmasta sanomalehdestä vuosilta 1985 ja 2005.

Sisältöanalyysin tulokset osoittavat hintamainonnan kehittyneen ulkoasultaan ja kustannustehokkuudeltaan. Samoin eri hintamainonnan muotoja on joltain osin hyödynnetty aiempaa useammin, mutta enemmänkin mahdollisuuksia olisi käytettävissä. Mainostettavat tuoteryhmät ovat vähentyneet ja siltä osin mainonta on yksipuolistunut. Kuvien käyttö on lisääntynyt, mutta toisaalta tuotteiden logojen käyttö on vähentynyt.

Perinteisellä tavalla toteutettu ilmoittelu ei ole linjassa kuluttajan muuttuvien kulutusmieltymysten kanssa. Kauppaketjut voisivat olla kokeilunhaluisempia ilmoitusten suunnittelussa ja luoda erottuvampaa mainontaa sekä yhdistää tarjousmainontaa mainostettavien tuotteiden merkinrakentamiseen.