Sertifioituja tuotteita luonnollisista raaka-aineista. Vastuullista kuluttamista perusteleva argumentointi luonnonkosmetiikkayrityksissä

Abstract

Tänä päivänä kosmetiikka-alalla näkyy ilmiö, jossa kuluttajat yhä enemmän kyseenalaistavat tuotteen alkuperää ja vastuullisuutta. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia argumentoinnin keinoja luonnonkosmetiikkaa valmistavat ja myyvät yritykset käyttävät verkkosivuillaan perustellessaan tuotteidensa ostamisen olevan vastuullisen tai eettisen kuluttamisen mukaista. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu markkinointiviestinnän ja vastuullisen kuluttamisen tutkimuksesta sekä Perelmanin ja Olbrechts-Tytecan argumentaation analyysimallin periaatteista.

Tutkimuksen aineisto koostuu luonnonkosmetiikkayritysten verkkosivuilla julkaistuista yritystä esittelevistä suomenkielisistä teksteistä. Yrityksiä on aineistossa mukana 24. Aineisto on kerätty 12.8.–27.9.2018, ja se on saatavilla yritysten verkkosivuilla. Luonnonkosmetiikkayritysten verkkosivujen teksteistä on etsitty analyysimenetelmän mukaisesti assosiatiivisia tai dissosiatiivisia argumentaatiotekniikoita sisältäviä ilmauksia, ja argumenttityypit on luokiteltu niihin sopiviin luokkiin.

Tutkimuksessa selvisi, että yritykset pyrkivät vastuullisuuden elementtejä korostaviin argumentointitekniikoihin. Esiin nostetaan yrityksen arvojen mukaisia tärkeäksi nähtyjä asioita, joita ovat erityisesti tuotteiden luonnonmukaisuus, kotimaisuus ja tuotteille myönnetyt sertifikaatit. Yritykset kokevat tärkeänä korostaa sitä, että heidän tuotteensa ovat todistetusti luonnonmukaisia ja että erilaiset auktoriteetit ovat ne hyväksyneet. Tunteisiin vetoavien mielikuvien herättäminen on myös vahvassa roolissa, ja kotimaisuus ja raaka- aineiden puhtaus ja tuoreus nousevat esiin argumenteissa. Kaikki yritykset perustelevat omaa vastuullisuuttaan monipuolisesti ja kokonaisvaltaisesti vakuuttaen lukijalle olevansa eettisiä arvoja kannattava yritys.