Digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen B2B-yrityksessä: Miten markkinoinnin mittaamisen rakenteita ja prosesseja voidaan kehittää B2B-sektorilla?

Abstract

Tämä tutkimus käsittelee digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden mittaamista ja tarkastelee, miten markkinoinnin mittaamisen rakenteita ja prosesseja voidaan kehittää B2B-yrityksessä. Tutkimuksen tavoitteena on lisätä ymmärrystä markkinoinnin ja myynnin välisestä yhteydestä sekä tarjota konkreettisia kehitysehdotuksia markkinoinnin mittaamisen tueksi.

Tutkimus on toteutettu tapaustutkimusotteella, ja se asemoituu teknisiä asiantuntijapalveluita tarjoavan suomalaisen B2B-yrityksen kontekstiin. Tutkimuksessa on käytetty mixed methods -lähestymistapaa hyödyntäen sekä laadullista haastatteluaineistoa että määrällistä digitaalisen markkinoinnin kampanjadataa.

Haastatteluaineiston avulla kartoitettiin digitaalisen markkinoinnin mittaamisen nykytilaa ja kehitystarpeita sekä toimivia käytäntöjä ja tulevaisuuden kehityssuuntia. Data-analyysin avulla analysoitiin case-yrityksen maksetun mainonnan kampanjoiden tuloksellisuutta sekä vertailtiin eri markkinointikanavien ja kampanjatyyppien suorituskykyä ja kustannustehokkuutta.

Kirjallisuuskatsaus osoittaa, että B2B-markkinoinnin pitkät ja monivaiheiset ostoprosessit sekä epäsuorat, viiveellä ilmenevät vaikutukset vaikeuttavat ROMI:n mittaamista. Empiirinen analyysi paljastaa, että usein mittaamisen haasteet kumpuavat datan, mittareiden ja järjestelmien hajanaisuudesta, resurssien rajallisuudesta, markkinoinnin ja myynnin yhteistyön riittämättömyydestä sekä organisaation mittauskulttuurin kehittymättömyydestä.

Tulosten perusteella markkinoinnin mittaamista voidaan kehittää kolmitasoisen mittausmallin avulla, jossa strategiset, taktiset ja operatiiviset mittarit yhdistetään kattavaksi kokonaisuudeksi. Mittaamisen kehittäminen lähtee liikkeelle liiketoimintalähtöisten tavoitteiden määrittelystä, data-arkkitehtuurin yhtenäistämisestä, relevanttien mittareiden valinnasta sekä organisaation datalähtöisen ajattelutavan muutoksesta. MRACE-viitekehys auttaa kohdentamaan mittarit asiakaspolun eri vaiheisiin ja tukee markkinoinnin tuloksellisuuden arviointia.

Tutkimus tuottaa teoreettista lisäarvoa täydentämällä B2B-markkinoinnin mittaamiseen liittyvää kirjallisuutta yhdistäen strategisen ja käytännönläheisen näkökulman. Samalla tutkimus tarjoaa konkreettisia työkaluja ja suuntaviivoja B2B-markkinoinnin kehittämiseen, mikä on tärkeää nopeasti kehittyvässä liiketoimintaympäristössä.