Liikkeen vastuullisuusviestintä : Tarkastelussa H&M:n hupparin herättämä somemyrsky

Abstract

Tammikuussa 2018 ruotsalainen vaatekauppaketju H&M lanseerasi hupparin, joka oli nähtävillä yrityksen verkkosivuilla. Hupparin rintamuksessa lukee ‘'the coolest monkey in the jungle’’, ja huppari oli pienen tummaihoisen mallipojan päällä. Mainos levisi nopeasti sosiaalisessa mediassa ja aiheutti valtavan somekohun. Ihmiset tulkitsivat hupparin rasistisena, joka nostatti vihamieltä. Osa heistä piti hupparin tekstiä humoristisena, sillä he eivät nähneet minkäänlaista rasismia.

Tällä tutkimuksella on kaksi tavoitetta. Ensimmäinen tavoite on tutkia mistä kohu syntyi. H&M vastasi kohuun, mutta vasta kun asiasta tuli suuri keskustelunaihe. Toinen tavoite on tutkia reaktiot kommenteissa ja twiiteissä. Tutkimukseni selvittää millä kielellisillä keinoilla vastuuttomuutta ja vastuullisuutta rakennetaan kommenteissa.

Käyttämäni menetelmät tässä tutkimuksessa pohjaavat semioottiseen kuva-analyysiin sekä diskurssianalyysiin. Tutkimukseni analyysimenetelmänä käytän semioottista kuva-analyysiä, jossa tutkin mainoskuvan merkkejä ja merkityksiä denotaation, konnotaation ja myytin avulla. Kommenttien ja twiittien analysoimisessa hyödynnän diskurssin kontekstin ja representaation käsitteitä.

Tutkimustulokset osoittavat, että mainoksesta syntyi rasismikohu. Kohu on herättänyt paljon ristiriitaisia ajatuksia. Mainos on herättänyt voimakkaita tunteita ja on aiheuttanut keskustelua muun muassa Instagramissa ja Twitterissä. Suurin osa mainoskuvan nähneistä vihastuivat ja vastustivat mainoskuvaa. Vaikka mainoskuva herätti voimakkaita tunteita, ihmiset osoittivat myös sekä positiivisia että neutraaleja tunteita. Monet asettuivat tukemaan H&M:n toimintaa. Monet kuluttajat Etelä-Afrikassa sekä muissa maissa protestoivat ja boikotoivat H&M:n liikkeitä.