Rahapuheen diskursiivinen rakentuminen ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluissa

Abstract

Raha on keskustelukulttuurissamme edelleen aiheena tabu, vaikka rahaan liittyvä diskurssi on vähitellen kasvanut. Samanaikaisesti vastuullisen kuluttamisen teemat ovat nousseet keskiöön sekä ilmastonmuutoksen että kestävän kehityksen tavoitteiden myötä. Keskustelu rahan roolista osana vastuullista kuluttamista on kuitenkin jäänyt taka-alalle. Tutkimus pyrkii valottamaan rahapuheen roolia osana vastuullista kuluttamista, sillä puhe rahasta vaikuttaa siihen, miten rahankäyttöön suhtaudutaan, miten kulutetaan ja millaisena raha nähdään osana vastuullista kuluttamista.

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella, miten raha rakentuu osaksi ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluja. Aineistona toimii Decarbon-Home- hankkeen keräämät vuosille 2018–2022 sijoittuvat Vauva.fi:n verkkokeskustelut, jotka käsittelevät ilmastoviisasta asumista. Tutkimus pohjautuu sosiaalisen konstruktionismin tieteenfilosofiseen suuntaukseen ja siihen sisältyvään diskurssianalyysin tutkimusmenetelmään. Diskurssianalyysin avulla voidaan syvällisemmin ymmärtää, miten suomalaiset puhuvat rahasta ja minkälaisia merkityksiä puhe rahasta paljastaa.

Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on rakentaa tutkimusta ohjaava teoreettinen viitekehys, jonka avulla pyritään ymmärtämään, miten rahapuhe rakentuu sosiaalisesti ja kulttuurisesti suhteessa vastuullisen kuluttamiseen. Tavoitteeseen vastataan tarkastelemalla ensin vastuullisen kuluttamisen määritelmään ja siihen liittyvää ilmastoviisasta asumista. Tämän jälkeen syvennytään verkkokeskusteluiden rooliin tutkimuskohteena ja lopuksi rahapuhetta analysoidaan sosiaalisena ja kulttuurisena ilmiönä rahan sosiaalisten merkitysten ja suomalaisten kulutuseetosten näkökulmasta.

Tutkimuksen toisena tavoitteena on tunnistaa ilmastoviisaan asumisen verkkokeskusteluista rahadiskursseja. Verkkokeskusteluista tunnistettiin kolme erilaista rahadiskurssia; rationaalisuuden diskurssi, eriarvoisuuden diskurssi ja oikeudenmukaisuuden diskurssi. Diskurssit kuvailevat sitä, miten suomalaiset kuluttajat puhuvat rahasta, minkälaisia merkityksiä rahaan liitetään sekä miten raha rakentaa näkemyksiä vastuullisesta kuluttamisesta.

Tutkimuksen kolmantena tavoitteena on tarkastella tunnistettujen rahadiskurssien suhteita. Tavoitteen tarkoituksena on ymmärtää rahadiskurssien välisiä suhteita ja tarkastella niitä teorian valossa. Rahadiskurssien suhteiden tarkastelussa diskurssien huomattiin suhtautuvan eri tavoin sekä vastuullisuuteen että yleisesti näkemykseen hyvästä elämästä.