Kuluttajien tulkinnat vaikuttajamarkkinoinnista asumisen markkinoinnissa ja niiden yhteys ostopäätöksiin

Abstract

Tämä tutkielma perustuu sosiaalisen median vaikuttajamarkkinoinnin kasvaneeseen merkitykseen ja sen hyödyntämiseen asuntomarkkinoinnissa. Asuntomarkkinoilla markkinointi on yhä pitkälti teknisiin ominaisuuksiin keskittyvää, vaikka kuluttajien päätöksenteko perustuu yhä enemmän mielikuviin, arvoihin ja identiteettiin. Asuntomarkkinoiden kiristynyt kilpailu ja kuluttajien varovaisuus lisäävät tarvetta uusille, luottamusta rakentaville markkinointitavoille. Tutkimuksen tavoitteena on syventää ymmärrystä vaikuttajamarkkinoinnin roolista asuntomarkkinoinnissa sekä tarkastella kuluttajien suhtautumista siihen. Lisäksi pyritään selvittämään, millaisia tulkintoja ja merkityksiä kuluttajat liittävät vaikuttajamarkkinointiin asumisen kontekstissa sekä miten se kytkeytyy kuluttajien ostoaikomuksiin.

Teoreettinen viitekehys tarkastelee vaikuttajamarkkinointia osana markkinointiviestintää ja jäsentää sitä arvoketjun kautta. Se käsittelee vaikuttajamarkkinoinnin vaikuttavuutta erityisesti mittaamisen, sisällön ominaisuuksien, vaikuttajan uskottavuuden sekä seuraajasuhteen näkökulmista. Lisäksi viitekehys huomioi vaikuttajan valintaan liittyvät tekijät ja tarkastelee, miten sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi kytkeytyvät kuluttajien asumiskäsitysten muodostumiseen. Tutkimusote on kvalitatiivinen ja perustuu hermeneuttis-fenomenologiseen lähestymistapaan. Aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla, ja se koostuu kymmenestä yksilöhaastattelusta. Aineisto on analysoitu teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla koodauksen ja teemoittelun kautta.

Tutkimus osoittaa, että vaikuttajamarkkinoinnin merkitys asuntomarkkinoinnissa on moniulotteinen. Asuminen koetaan henkilökohtaisesti merkittävänä ja elämänlaatuun keskeisesti vaikuttavana päätöksenä, minkä vuoksi vaikuttajasisällöltä odotetaan aitoutta, realistisuutta ja informatiivisuutta. Vaikuttajamarkkinointi toimii erityisesti inspiraation, tiedonhankinnan ja mielikuvien rakentamisen välineenä. Kaupalliset yhteistyöt hyväksytään silloin, kun ne ovat läpinäkyviä, sopivat vaikuttajan arvoihin ja perustuvat hänen omiin kokemuksiinsa. Uskottavuutta vahvistavat vaikuttajan ja brändin yhteensopivuus, pitkäkestoinen yhteistyö, samaistuttavuus sekä vuorovaikutus yleisön kanssa. Liiallinen kaupallisuus, epäaidot yhteistyöt ja vuorovaikutuksen puute puolestaan heikentävät luottamusta. Vaikutus ostoaikomuksiin on pääosin epäsuora ja tilannesidonnainen, sillä sisältö voi herättää kiinnostusta, jäädä mieleen ja tukea päätöksentekoa, mutta ei yleensä yksin ratkaise ostopäätöstä.