”Varsinkin alkuun on mietitty näissä mun päähänpistoissa, että viekö ne joukkueelta jotain pois” : Joukkueurheilijan henkilöbrändäys Instagramissa

Henkilöbrändäyksestä sosiaalisessa mediassa on tullut yhä yleisempää huippu-urheilijoiden keskuudessa. Urheilijoiden henkilöbrändäys on jo pidempään ollut yleistä yksilöurheilijoiden joukossa, mutta nykyään useampi joukkueurheilija on niin ikään alkanut rakentaa uraa myös urheilukenttien ulkopuolella. Joukkueurheilijoiden henkilöbrändäys eroaa osittain yksilöurheilijoista, minkä vuoksi se on tutkimusaiheena ajankohtainen. Erityisesti Instagramin kaltaiset sosiaalisen median alustat ovat nousseet keskeisiksi väyliksi henkilöbrändien rakentamiselle, sillä niiden kautta urheilijat pystyvät viestimään seuraajilleen suoraan ja tehokkaasti itsestään, urastaan sekä arjestaan. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten suomalaisten joukkueurheilijoiden henkilöbrändäys toimii Instagramissa. Instagram sopii tutkimuskohteeksi hyvin, sillä se on monipuolinen, ilmainen ja visuaalispainotteinen sosiaalisen median alusta, jota käyttää lähes kolme miljoonaa suomalaista viikoittain. Tutkimuksessa on käytetty sekä laadullisia että määrällisiä menetelmiä. Teemahaastattelujen ja sisällönanalyysin avulla selvitettiin kolmen suomalaisjoukkueurheilijan, pesäpalloilija Juha Puhtimäen, jalkapalloilija Milla-Maj Majasaaren sekä salibandypelaaja Aki Karjalaisen henkilöbrändäykseen liittyviä ajatuksia sekä strategioita Instagramissa. Tutkimustulosten analysoinnissa hyödynnettiin Arain ja muiden (2014) kehittämää Athlete Brand Image -mallia. Tulosten perusteella urheilijoiden henkilöbrändäykseen liittyy joukkueurheilun kollektiivisen ja henkilöbrändäyksen yksilökeskeisen luonteen vuoksi haasteita. Seurojen ja urheilijoiden väliset pelaajasopimukset tarjoavat joukkueurheilijoille taloudellista turvaa, mutta vaikeuttavat omien yhteistyösopimusten solmimista, sillä seuran ja pelaajan intressien on kohdattava. Urheilijat ja näiden joukkueet voisivat hyötyä merkittävästi seuran tarjoamasta tuesta henkilöbrändien rakentamiseen liittyen, sillä joukkueurheilijan henkilöbrändäyksen tarjoamat hyödyt ovat lähes poikkeuksetta kaksisuuntaisia. Menestyksekkäät henkilöbrändit perustuvat tutkimuksen mukaan mielenkiintoisiin ja houkutteleviin ominaisuuksiin, kuten menestykseen tai muuhun erottuvuutta kasvattavaan ominaisuuteen, jonka avulla urheilija voi saavuttaa näkyvyyttä kilpailluilla markkinoilla. Instagramin käyttöön liittyvistä strategioista aidon ja laadukkaan sisällön jakaminen korostuivat systemaattisuuden ohella. Näkyvyyden kautta urheilijat voivat saavuttaa tuloja, mikä voi olla keino varmistaa itselleen ammattimaisemmat olosuhteet tai taloudellinen turva jopa urheilu-uran jälkeiseen aikaan.