Tehokkuutta vai juttuseuraa? : Laadullinen analyysi seniorikuluttajan asiakasmatkakokemuksesta vähittäiskaupassa

Abstract

Väestön ikääntyminen on yksi maailmaa nopeasti muokkaavista megatrendeistä, joka on nähtävissä myös Suomessa väestön keski-iän selvänä nousuna varsinkin tulevina vuosikymmeninä. Seniorikuluttajat ovat siten tärkeä asiakasryhmä sekä yhteiskunnallisesti että liiketoiminnan näkökulmasta tarkasteltuna, joka on johtanut myös lisääntyvään akateemiseen mielenkiintoon seniorikuluttajia kohtaan. Vähittäiskauppa on merkittävässä roolissa seniorikuluttajien tarpeisiin vastaamisessa, tarjoamalla muun muassa arjen jokapäiväisiä ostospalveluita sekä tukemalla palvelujen saavutettavuuden kautta mahdollisuutta pitkään itsenäiseen elämään. Tutkimuksen kohteena ikääntyvä kuluttaja on nyt ja tulevaisuudessa erittäin ajankohtainen.

Tämän fenomenologis-hermeneuttiseen tieteenfilosofiaan sitoutuvan tutkimuksen tarkoituksena on luoda syvällistä ymmärrystä seniorikuluttajan asiakasmatkakokemuksesta vähittäiskauppaliiketoiminnan kontekstissa. Tutkimuksen tarkoitukseen vastataan kahden tavoitteen kautta. Tutkimuksen ensimmäiseen tavoitteeseen vastataan teoreettisessa osuudessa, jossa muodostetaan tieteelliseen kirjallisuuteen pohjautuva seniorikuluttajan asiakasmatkaa vähittäiskaupan kontekstissa kuvaileva teoreettinen viitekehys. Tutkimuksen toiseen tavoitteeseen vastataan tutkimuksen empiirisessä osiossa toteuttamalla laadullinen etnografista lähestymistapaa soveltava tiheään kuvailuun pyrkivä tutkimus, jossa kuvataan ja analysoidaan kahden tutkimuksen kohteena olevan seniorikuluttajan kokemuksia asiakasmatkan eri vaiheiden kosketuspisteistä luonteeltaan poikkeavissa vähittäiskaupoissa. Luonteeltaan poikkeaviksi vähittäiskaupoiksi valikoituivat tutkimuksen kohteena olevien henkilöiden itsenäisen asioinnin kohteena olevat lähikauppa sekä hypermarket. Tutkimuksessa huomioidaan ikääntyvän asiakasryhmän haavoittuvuustekijät eettiseen tutkimustapaan sitoutumalla.

Empiiristä aineistoa analysoitaessa tutkivan vuoropuhelun, kriittisen reflektion ja toistuvan prosessin kautta, tarkoituksena on ollut muodostaa uskottava tulkinta tutkimuksen kohteena olevien henkilöiden kokemuksista. Tulkinnan kautta aineistosta nousi esiin neljä seniorikuluttajan asiakaskokemuksia kuvaavaa teemaa, jotka yhdistyvät teoreettisen viitekehyksen myymäläasioinnin ulottuvuuksiin: tehokkuus (kognitiivinen ulottuvuus), itsenäisyys (affektiivinen ulottuvuus), vuorovaikutus (sosiaalinen ulottuvuus) ja helppous (fyysinen ulottuvuus). Teemojen sisällä korostuivat merkitykset ja arvostukset ruokaa kohtaan, myymäläasioinnin kosketuspisteet erityisesti itsenäisen ja tehokkaan asioinnin mahdollistajana, sekä myymäläasiointiin liittyvien vuorovaikutustilanteiden merkitysten monitahoisuus. Lähikauppa- ja hypermarket-asiakasmatkojen voi havaita olevan kosketuspisteiltään pääosin yhteneväiset, mutta kosketuspisteiden merkitykset vaihtelevat. Aineistosta nousi myös esille piilevä liikkeenjohdon huomiota sekä erityisesti jatkotutkimusta vaativa teema: yksityisyyden merkitys vähittäiskaupan myymäläasioinnin asiakaskokemuksen muodostumisessa.