"Nyt menee huomattavasti paremmin maapallon kannalta nämä asumisjärjestelyt": Lähiöasukkaiden tunteet vähähiilisestä asumisesta

Abstract

Ilmastonmuutos on ollut huolenaiheena pitkään ja se on yksi ihmiskunnan synkimpiä haasteita. Suomen kulutusperusteisistä päästöistä iso osa syntyy kotitalouksista, joten kuluttajilla on merkittävä rooli ympäristöhaasteiden ratkaisussa. Heihin ei vaikuteta vain tiedon ja järkeilyn kautta, vaan myös vetoamalla suoraan tunteisiin. Suurin osa suomalaisista asuu lähiöissä tai niihin rinnastettavissa esikaupunkialueilla, joita kehitetään parhaillaan.

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on lisätä ymmärrystä siitä, millaisia tunteita lähiöasukkailla on vähähiiliseen asumiseen liittyen. Tutkimuksen teoriaosuus pohjautuu tunteisiin, kuluttajien ekologisuuteen, lähiöihin ja asumisen kuluttamiseen. Teoriaosuudesta muodostetaan tutkielman teoreettinen viitekehys.

Tutkimus toteutetaan laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineistonkeruumenetelmänä on teemahaastattelut. Empiirisessä osiossa haastatellaan kohderyhmää, joka asuu pääkaupunkiseudun lähiössä joko omakotitalossa tai kerrostalossa. Suurin osa haastateltavista on naisia, jotka asuvat kerrostalossa. Aineiston analyysimenetelmänä käytetään sisällönanalyysin teemoittelua ja tyypittelyä. Haastattelut on toteutettu live- ja online-haastatteluina syksyllä 2021.

Tutkimuksen tuloksista on noussut esille, että vähähiilisen asumisen tunteet vaikuttavat lähiöasukkaisiin monin eri tavoin. Teemahaastatteluiden ja teorian pohjalta voidaan todeta, että vähähiilinen asuminen herättää useita tunteita ja näkökulmia: vähähiilistä asumista edistäviä ja motivoivia tunteita sekä tunteita, jotka voivat vähentää tai rajoittaa motivaatiota vähähiilistä asumista kohtaan. Lisäksi työssä tunnistetaan kolme vähähiilisen asumisen kuluttajatyyppiä: analyyttinen rationalisti, empaattinen ajattelija ja innovatiivinen toimija.

Tutkielman tuloksia voidaan hyödyntää esimerkiksi sosiaalisessa markkinoinnissa, kun lähiöasukkaiden vähähiilistä asumista halutaan kehittää tai ottaa enemmän osaksi arkea. On tärkeää ymmärtää, kuinka lähiöasukkaille viestitään ja kuinka heihin voi vaikuttaa. Tunteet ovat avainasemassa käyttäytymisen ja sen muutoksen ymmärtämiseen.