Narratiiveja, yhteistä hyvää vai omaa etua? : Kuluttajan vastuullisiin elintarvikekulutuskokemuksiin vaikuttaminen vakuuttavien viestien avulla

Abstract

Vastuullisuuden merkitys on kasvanut viime vuosina tehden siitä aiheen, joka koskee yhä useampia. Tämän kehityksen myötä vastuullisuus on yhä kiinteämmin osa kaikkea kuluttamista ja kuluttajien odotuksia, myös elintarvikkeissa. Keskeisyydestään huolimatta, vastuullisuuden rooli ei ole vielä kiistaton. Ilmiöt, kuten vastuullisten tuotteiden ostovaje, viherpesu ja kuilu aiotun ja todellisen kuluttamisen välillä, ovat edelleen osa vastuullisuutta. Yhtenä ratkaisuna näihin haasteisiin nähdään olevan vakuuttava viestintä, jolla viitataan viesteihin ja niiden osiin, joilla pyritään saamaan kuluttajia muuttamaan asenteitaan ja käyttäytymistään. Aihe on mielenkiintoinen, sillä tutkimuskentässä niin ikään huomiota saanut vastuullisuusaihe kaipaa täsmennyksiä erityisesti eri viesti- ja vastuullisuusulottuvuuksien vaikutuksista kuluttajakäyttäytymiseen.

Lähtökohtien myötä tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten vastuullisuusviestejä tulisi muotoilla kuluttajan vastuullisten kulutuskokemusten laukaisemiseksi elintarvikekontekstissa. Tutkimuksessa aihetta lähestytään kuluttajan näkökulmasta. Tutkimusongelman selvittämiseksi tarkastellaan ensin teoreettisen katsauksen pohjalta, mitkä tekijät vaikuttavat vastuullisen elintarvikekuluttajakäyttäytymisen syntymiseen ja miten kuluttajaa voidaan ohjata vastuullisiin valintoihin vakuuttavien viestien avulla. Toisena tavoitteena tutkimuksessa on tutkia, miten eri tavoin muotoillut vastuullisuusviestit vaikuttavat kuluttajien kulutuskokemuksiin elintarvikekontekstissa.

Eri tavoin muotoiltujen viestien vaikutuksia tarkastellaan tutkimuksessa koeasetelmalla. Sähköisenä kyselynä toteutetussa tutkimuksessa (n=1021) simuloidaan viestin kerronnan sekä esitetyn hyötytyypin vaikutuksia kuluttajan kokemuksiin; asenteisiin, käyttäytymisaikomuksiin, luottamukseen sekä tuotearvioihin. Tuloksina tutkimuksissa havaitaan ei-narratiivisten viestien toimivan vastuullisuusviesteistä vahvemmin kuluttajan positiivisten vastuullisten kulutuskokemuksien luomisessa. Hyötytyypeistä yleiseen hyötyyn perustuvat viestit tuottavat myönteisempiä asenteita viestiä sekä luottamusta tuotteita kohtaan. Asenteen viestiä kohtaan havaitaan toimivan välittävänä tekijänä kuluttajakokemuksille. Tämän myötä osoitetaan positiivisella asenteella viestiä kohtaan olevan keskivahva tai vahva positiivinen suhde mitattuihin kuluttajakokemuksiin.

Saadut tulokset poikkesivat osin asetetuista hypoteeseista. Poikkeuksia havaittiin erityisesti tarinallisuuden kohdalla, jossa narratiivisten viestien on havaittu aiemmin olevan vaikuttavampia. Tutkimuksen tuloksiin arvioidaan voineen luoda esimerkiksi asenne viestiä kohtaan, tietynlaisen vastuullisuusviestinnän tuttuus, viestin lähettäjä sekä kuluttajan henkilökohtaiset tekijät. Lisätutkimusta suositellaan viestin lähettäjän, vakuuttavien viestien pituuden sekä kuluttajan lähtötietojen vaikutuksista.