Sosiaalisen sponsoroinnin onnistunut johtaminen osana viestintästrategiaa

Abstract

Työn tarkoituksena on tutkia viestintästrategian näkökulmasta sitä, miten sosiaalinen sponsorointi onnistuneesti integroidaan osaksi markkinointiviestintää, millä keinoin voidaan luoda mielikuvaa sponsoroinnin kohteen sopivuudesta yritykselle ja sponsoroinnin aitoudesta, ja miten tällaista prosessia tulisi johtaa.

Teoriaosassa pyritään löytämään niitä ehtoja, jotka ovat erityisen tärkeitä sosiaalisen sponsoroinnin onnistumisen kannalta. Niitä ovat muun muassa sopiva toimiala ja tuote, aikaisempi kokemus sosiaalisesta sponsoroinnista sekä oikeanlainen lahjoitus. Myös ehtojen tukemista oikeilla markkinointiviestintäratkaisuilla käsitellään.

Empiriaosassa käydään läpi viisi sosiaalisen sponsoroinnin asiantuntijan teemahaastattelua, joiden avulla on pyritty löytämään lisää onnistumistekijöitä, ja vertaillaan niitä teoriassa ilmenneisiin kriittisiin tekijöihin.

Useimmat yritykset eivät vielä osaa erottaa sosiaalista sponsorointia ja hyväntekeväisyyttä. Näin ollen sponsoroinnille ei myöskään osata vielä asettaa riittävän tarkkoja tavoitteita, ja sen hyödyntäminen jää usein hieman puolitiehen. Hyödyntäminen vaatisi monipuolisempia ja luovempia sponsorointisuhteita sekä rohkeampaa markkinointiviestinnällisten keinojen hyväksikäyttöä.