"Because You're Worth It" Multilingualism in Finnish Television Advertising

Abstract

Monikielisyys on osa suomalaisten jokapäiväistä elämää. Siitä syystä koin merkitykselliseksi tutkia, miten vieraat kielet ovat edustettuina suomalaisessa televisiomainonnassa. Valitsin kolme televisiosarjaa, suomalaisen saippuasarjan Salatut elämät, amerikkalaisen draamasarjan Täydelliset naiset ja niin ikään amerikkalaisen draamasarjan Asema 62. Kyseisten sarjojen uskotaan vetoavan eri katsojakuntaan, mikä taas vaikuttaa tauoilla esitettäviin mainoksiin ja niissä käytettäviin kieliin. Nauhoitin sarjoja marraskuussa 2009 siten, että jokaisesta sarjasta minulla oli tutkittavana neljä mainoskatkoa, yhteensä 138 mainosta. Mainosten analysoinnissa käytin apunani Guy Cookin luokittelua televisiomainonnalle tyypillisistä piirteistä sekä Helen Kelly-Holmesin tutkimusta monikielisestä mainonnasta.

Yleishuomiona voidaan todeta, että monikielisyys on erittäin näkyvässä osassa suomalaisessa televisionmainonnassa. Suurimmaksi osaksi kieliä käytetään kuitenkin siten, että katsoja ymmärtää mainoksen ilman kielitaitoakin. Tulokseni osoittavat, että televisiosarjojen katsojakunnat vaikuttavat monikielisyyteen mainonnassa. Toisaalta Salattujen elämien mainoskatkoilla käytettiin huomattavasti enemmän pelkästään suomenkielisiä mainoksia verrattuna Täydellisiin naisiin ja Asema 62:een. Tämä selittyy ainakin osittain sillä, että Salatuilla elämillä on kaikkein heterogeenisin katsojakunta. Täydellisten naisten mainoskatkoilla oli eniten aikuisille naisille suunnattuja monikielisiä mainoksia, kun taas Asema 62:n mainoskatkoilla oli osittain monikielisiä mainoksia, joiden on perinteisesti uskottu vetoavan miespuolisiin katsojiin. Useimmiten monikielisissä mainoksissa on koodinvaihtoa eli sekä suomea että vierasta kieltä, mutta nauhoitetuista mainoskatkoista löytyi myös täysin vieraskielisiä mainoksia.