Vastuullisen yritysidentiteetin avulla erilaistuminen

Abstract

Tutkimus käsittelee vastuullista yritysidentiteettiä keinona yrityksen erilaistumiseen. Yritysten yhteiskuntavastuun merkitys kasvaa jatkuvasti ja sidosryhmät ovat yhä kiinnostuneempia vastuullisuudesta. Yrityksen yhteiskuntavastuu voidaan nähdä velvollisuutena, mutta myös osana riskienhallintaa tai jopa erilaistumiskeinona. Yhteiskuntavastuu luo siis yritykselle haasteita, mutta myös mahdollisuuksia. Vastuulliset teot eivät aina riitä vastuullisuudella erilaistumiseen, vaan vastuullisuuden tulee olla läsnä myös yrityksen identiteetissä. Työn tarkoituksena on siis tutkia, miten ja millä ehdoin yritys voi erilaistua vastuullisen yritysidentiteetin avulla.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu yhteiskuntavastuun ja yrityksen identiteetin teoriasta. Yhteiskuntavastuun osalta käsitellään sen historiaa ja nykytilaa sekä sen tuomia haasteita ja mahdollisuuksia liiketoiminnalle. Yrityksen identiteetin teoriassa tarkastellaan yrityksen identiteetin muodostumista ja sen osa-alueita sekä myös vastuullisuuden ja identiteetin yhdistämisen haasteita. Tutkimus on tyypiltään laadullinen ja sen näkökulma on liikkeenjohdollinen. Tutkimusongelmaa lähestyttiin kahden suomalaisen caseyrityksen kautta, jotka molemmat pyrkivät erilaistumaan vastuullisuudella. Tutkimusmenetelminä käytettiin puolistrukturoituja haastatteluja sekä havainnointia paikan päällä yritysten toimitiloissa ja myymälöissä.

Eräänä keskeisenä tuloksena havaittiin, että vastuullisella identiteetillä erilaistuminen vaatii vastuullisuuden integroimista kaikkiin yrityksen liiketoimintoihin aina markkinointiosastosta tuotantoon. Olennaista on myös johdon täysi tuki ja sitoutuminen yrityksen vastuullisuuteen. Vastuullisuudella erilaistuminen vaatii myös vastuullisuuden kaupallistamista, jolloin olennaisin asia on se, että kyetäänkö vastuullisuudella luomaan lisäarvoa asiakkaille ja saamaan asiakas valitsemaan kyseisen yrityksen tuote tai palvelu.