Mainosten matkapuhelin suomalaisen arvomaailman muutosten ilmentäjänä 1985–1999

Abstract

Tutkimus käsittelee matkapuhelinmainosten arvomaailman muutoksia vuosina 1985–1999. Viitekehyksenä on retorinen analyysi ja retoristen keinojen käyttö mainonnassa sekä arvojen luokittelu ja arvojen muutosmekanismit aikakontekstissa. Tavoitteena on selvittää, mitä arvoja edelläkävijöille ja matkapuhelimen yleistyessä myöhemmin muillekin kuluttajille on matkapuhelinmainoksissa tarjottu. Tutkin, miten matkapuhelinmainosten arvot, niiden sisällöt, käyttö ja määrät ovat muuttuneet vuosina 1985–1999 sekä analysoin, minkälaisina yhdistelminä arvot esiintyvät mainoksissa.

Aineistonani on Tekniikan Maailman matkapuhelinmainokset vuosilta 1985–1999 (yhteensä 102 kappaletta). Tekniikan Maailma on miehille suunnattu kohderyhmälehti. Tutkimuksen kohteena ovat matkapuhelinten tuotemainoksien tekstit ja niissä esiintyvät arvoja sisältävät argumentit sekä niiden käytön muutokset.

Alkuaikojen valtaan ja työhön liittyvät mielikuvat ja arvot muuttuivat aineiston aikakontekstin aikana eli 15 vuodessa. 1980-luvulla arvoissa korostui valta ja suoriutuminen. 1990-luvulla matkapuhelinta puolestaan myytiin itseohjautuvuus- ja vaihtelunhalu & hedonismi -arvoilla. Harvojen kalliista statussymbolista ja työvälineestä tuli liikkumisen vapaudesta ja monipuolisesta elämästä nauttivien viestintäväline, osa suomalaista arkea eli koko kansan kännykkä.