Elintarvikkeen alkuperän vaikutus kuluttajan valintakäyttäytymisessä. Kokeellinen tutkimus kotimaisuuden aktivoinnin vaikutuksesta juustovalintoihin.

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten elintarvikkeen alkuperä vaikuttaa kuluttajan valintakäyttäytymiseen. Ensimmäisenä tavoitteena on kuvata elintarvikkeiden valintaprosessia ja kuluttajan valintakäyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä. Tavoitteeseen päästään tarkastelemalla kuluttajan perinteistä valintapäätösprosessia, valintaan vaikuttavia tekijöitä sekä analysoimalla elintarvikevalinnan erityispiirteitä. Toisena tavoitteena on analysoida niitä tuotteen alkuperään liittyviä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajan valintapäätöksen muodostumiseen ja valintakäyttäytymiseen. Tähän tavoitteeseen päästään perehtymällä alkuperä-ilmiöön liittyviin käsitteisiin ja erityispiirteisiin. Valintakäyttäytymistä kuvaillaan kognitiivisten, affektiivisten ja normatiivisten tekijöiden kautta. Kolmantena tavoitteena on tutkia empiirisesti, millaisen arvon kuluttajat antavat elintarvikkeen alkuperän kognitiivisille, affektiivisille ja normatiivisille tekijöille ja millainen vaikutus niillä on valintakäyttäytymiseen. Tutkielman tarkastelutapa on deskriptiivis-analyyttinen ja tarkastelu tapahtuu kuluttajan näkökulmasta.

Tutkielman empiirinen osuus on tehty käyttäen kvantitatiivista tutkimusotetta ja kysely- ja kokeellisen tutkimuksen yhdistävää tutkimusmetodia. Tutkimuksen otos (n=66) koostui kolmesta eri ryhmästä: verrokkiryhmästä ja kahdesta eri tavoin manipuloitavasta ryhmästä. Manipuloinnilla pyrittiin selvittämään kotimaisuuden aktivoinnin vaikutusta valintaan, kyselylomakkeella taas alkuperän kognitiivisia, affektiivisia ja normatiivisia tekijöitä ja niiden vaikutusta lopulliseen valintakäyttäytymiseen.

Tutkimustulokset osoittavat alkuperän vaikutuksen kuluttajan valintakäyttäytymiseen. Vaikutuksen voimakkuus kuitenkin vaihtelee kuluttajittain. Vastaajien asenteet ovat kotimaisuusmyönteisiä, mutta asenteet eivät heijastu välttämättä valinta-käyttäytymiseen. Elintarvikkeiden hinnan huomattiin olevan yksi suurimmista esteistä kotimaisten tuotteiden suosimiselle. Ryhmien tuloksissa oli huomattavia eroja, joita ei kuitenkaan voitu yksiselitteisesti osoittaa aiheutuvan kotimaisuuden aktivoinnista.