Henkilöbrändi narratiivisen identiteetin julkisena edustuksena sosiaalisessa mediassa

Abstract

Tämän pro gradu -tutkielman tarkoituksena on selvittää, miten identiteettinarratiivien kautta voidaan rakentaa henkilöbrändiä sosiaalisessa mediassa. Tutkimuksen tieteenfilosofisena suuntauksena on sosiaalinen konstruktivismi, sillä tutkimusaihe sijoittuu sosiaalisen median kenttään, jossa läsnäolon ja toiminnan osana on sosiaalisuus ja todellisuutta voidaan pitää sosiaalisesti rakentuvana. Tutkimuksessa pyritään tuomaan henkilöbrändäyksen vähäiselle teoreettiselle taustalle uutta näkökulmaa.

Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on tehdä selkoa identiteetin narratiivisesta rakentumisesta ja sen suhteesta henkilöbrändiin. Tämän tavoitteen ohjaamana teoriaosuudessa perehdytään henkilöbrändin käsitteeseen ja siihen liittyviin käytäntöihin, prosesseihin sekä haasteisiin, minkä jälkeen tarkastellaan henkilöiden läsnäoloa online-ympäristössä. Teoreettisen luvun lopussa syvennytään identiteetin käsitteeseen online- ja offline-ympäristöissä sekä käsitellään identiteettiä narratiivisuuden viitekehyksessä. Toisena tavoitteena on selvittää, millaisia identiteettinarratiiveja sosiaalisessa mediassa rakennetaan. Tutkimuksessa tunnistetaan erilaisia identiteettinarratiiveja julkaisuja luokittelemalla ja niiden merkityksiä tarkastelemalla. Tämän pohjalta muodostuu identiteettinarratiivien tyypittely. Kolmantena tavoitteena on vertailla, millaisia henkilöbrändejä identiteettinarratiivien kautta rakennetaan Facebookissa ja LinkedInissä. Tavoitteen ohjaamana tunnistetaan ja vertaillaan aineistosta muodostuvia henkilöbrändejä.

Tutkimusaineisto koostuu tutkittavien henkilöiden Facebook- ja LinkedIn-profiileista saatavista julkaisuista, kuvauksista ja profiilitiedoista. Aineistonkeruumenetelmänä käytetään netnografiaa ja aineistoa tutkitaan sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen perusteella Facebookissa muodostuneet identiteettinarratiivit ovat monipuolisempia kuin LinkedInissä. LinkedInissä identiteettinarratiivien jakaminen ja profiilitietojen julkaiseminen on strategisempaa ja hallitumpaa kuin Facebookissa. Tutkimus osoittaa, että Facebookissa muodostetaan monipuolisesti niin ammatillista kuin henkilökohtaista brändiä. LinkedInissä puolestaan rakennetaan selkeästi ammatillisia henkilöbrändejä erilaisin painotuksin.