Kiinnostuksesta katsomoon: Jääkiekon ei-fanien asiakaspolku ja osallistumismotiivit

Abstract

Jääkiekko on vakiinnuttanut asemansa yhtenä Suomen seuratuimmista urheilulajeista. Ottelukohtaisissa katsojamäärissä esiintyy kuitenkin huomattavaa vaihtelua, mikä herättää kysymyksiä kuluttajasegmenteistä ja osallistumispäätösten taustalla olevista tekijöistä. Aiemmissa tutkimuksissa urheilun kuluttajakenttä on kuvattu sitoutumisen jatkumona, mutta tarkastelu on painottunut jatkumon toiseen päähän eli vahvasti sitoutuneisiin faneihin. Sen sijaan vähemmän sitoutuneiden kuluttajien tarkastelu on jäänyt vähäiseksi. Tähän kuluttajaryhmään liittyy kuitenkin merkittävää potentiaalia urheiluseurojen liiketoiminnan näkökulmasta. Tämä tutkimus tarkastelee sitoutumisen jatkumon vähemmän sitoutuneeseen päähän sijoittuvia jääkiekon ei-faneja ja pyrkii ymmärtämään heidän osallistumistaan asiakaspolun näkökulmasta. Erityisesti huomio kohdistuu ottelutapahtuman edeltävän vaiheen kosketuspisteisiin sekä niihin motiiveihin, jotka ohjaavat kuluttajan käyttäytymistä kohti mahdollista osallistumispäätöstä.

Tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä jääkiekko-otteluiden ei-fanien osallistumiskäyttäytymisestä sekä tarkastella, miten tämän kohderyhmän osallistumista voidaan tukea. Tutkimuksen tarkoitusta lähestytään kolmen tavoitteen kautta, joihin vastataan teoreettisessa viitekehyksessä sekä empiirisen aineiston analyysissä. Teoreettinen viitekehys tarkastelee urheilun kuluttajien asiakaspolkua tavoitteena muodostaa käsitys tyypillisestä tapahtumaketjusta ennen osallistumispäätöstä. Lisäksi teoreettinen viitekehys käsittelee osallistumisaikomusta selittäviä emotionaalisia, kognitiivisia ja käyttäytymiseen liittyviä motiiveja sekä asiakassuhteen laatua. Empiirinen osio toteutetaan hermeneuttis- fenomenologisella tutkimusotteella, sillä tutkimuksessa pyritään ymmärtämään jääkiekko- otteluihin osallistumiseen liittyviä merkityksiä. Aineistonkeruumenetelmänä käytetään puolistrukturoitua teemahaastattelua ja aineisto koostuu 14 yksilöhaastattelusta. Analyysi perustuu teoriaohjaavaan sisällönanalyysiin, jossa aineistoa jäsennetään koodauksen ja teemoittelun avulla.

Tutkimus osoittaa, että jääkiekon ei-fanien asiakaspolun ottelutapahtumaa edeltävässä vaiheessa keskeisiä kosketuspisteitä ovat sosiaalinen media, ulkomainonta, suusanallinen viestintä, vertaishavainnointi sekä aikaisemmat ottelukokemukset. Näistä sosiaalinen media sekä ulkomainonta katsotaan yrityslähtöisiksi kosketuspisteiksi. Asiakaslähtöisiin kosketuspisteisiin puolestaan lukeutuvat suusanallinen viestintä, vertaishavainnointi sekä aikaisemmat ottelukokemukset. Lisäksi tulokset tunnistavat viisi osallistumismotiivia, jotka jakautuvat emotionaalisiin, kognitiivisiin ja käyttäytymiseen liittyviin motiiveihin. Ei-fanien osallistumismotiivit ovat viihde, eustressi, estetiikka, sosiaalinen yhdessäolo, taloudelliset tekijät sekä läheisyys asiakassuhteissa. Otteluihin osallistumista voidaan tukea hyödyntämällä näitä motiiveja viestinnässä sekä kohdentamalla markkinointia keskeisiin kosketuspisteisiin.