Toimialan kilpailuanalyysi Suomen talopakettimarkkinoista markkinoinnin ja myynnin näkökulmasta

Abstract

Tässä tutkielmassa käsitellään suomalaista pientaloteollisuutta markkinoinnin ja myynnin tehokkuuden näkökulmasta. Tehokkaalla markkinoinnilla tarkoitetaan tutkielmassa sitä, että mahdollisimman moni rakentaja tutustuu merkkiin ja tehokkaalla myynnillä puolestaan sitä, että mahdollisimman moni merkkiin tutustunut myös valitsee merkin.

Toimiala elää murroskautta kun asiakkaat vaativat yhä valmiimpia kokonaisuuksia ja kilpailu on heikon suhdanteen takia kiristynyt. Uusia omakotitaloja rakennetaan tällä hetkellä vain noin puolet siitä mitä 2000 -luvun puolivälissä. Talopakettimarkkinoilla on merkittäviä valmistajia noin 30, jotka tuottavat yhteensä yli 80 % kaikista talopaketeista. Toimintaympäristössä tapahtuneista muutoksista huolimatta toimittajien määrä on kuitenkin toistaiseksi pysynyt suunnilleen samana. Kiristyneessä kilpailussa yrityksille on yhä tärkeämpää tunnistaa omat vahvuudet ja löytää paikka markkinoilta.

Tutkielmassa kuvataan ensin talomerkin valintaprosessia ja merkkien asemoitumiseen vaikuttavia tekijöitä. Asemointitarkastelussa käytetään Hooleyn, Bröderickin ja Möllerin (1998) kehittämää mallia, jossa toimialaa tarkastellaan 6 ominaisuuden: hinnan, laadun, palvelun, innovoinnin, hyötyjen ja räätälöinnin kautta. Tämän jälkeen luodaan toimialan dynamiikkaa kuvaava malli, jossa tarkastellaan talomerkkien asemoitumista suhteessa kilpailijoihin kaupankäynnin tehokkuuden näkökulmasta. Tätä mallia analysoidaan kymmenen vuoden pitkittäistarkastelulla. Lopuksi tutkielmassa analysoidaan eri imagotekijöiden vaikutusta talomerkkien markkinoinnin ja myynnin tehokkuuteen korrelaatioanalyysin avulla.

Kuluttajat ilmoittavat tuntevansa noin 12 talomerkkiä, joista noin 6 merkkiin tarkemmin tutustutaan. Edelleen noin kolmesta talomerkistä ostoneuvotellaan ennen lopullista valintaa. Tulosten perusteella valintaprosessin alussa pärjäävät talomerkit, joiden mallivalikoima, tilaratkaisut ja esitteet koetaan erityisen hyviksi. Valintaprosessin lopussa puolestaan nousevat esille merkkejä erottavina tekijöinä myyjän ammattitaito, hyvä myyjäpalvelu sekä edullinen hinta. Toimialalta voidaan tunnistaa noin kymmenen poikkeavan vahvaa talomerkkiä, jotka erottautuvat edukseen niin tehokkuustarkasteluissa kuin kuluttajien mielikuvien osalta.