Kiinalaiset autot ja country-of-origin -efekti suomalaiskuluttajien autonvalinnassa

Abstract

Kiina on maailman suurin automarkkina ja autonvalmistajamaiden ”suuri ja tuntematon”. Kiinalaiset autot ovat Suomessa tunnettuja lähinnä tuotekopiointia ja heikkoa turvallisuutta päivittelevistä autolehtien kirjoituksista. Maan vientiyritykset ovat olleet vaikeuksissa kestävien brändien luomisessa, minkä vuoksi ”Made in China” värittää edelleen kuluttajien käsityksiä kiinalaistuotteista muovirihkamasta henkilöautoihin. Tämän empiirispainotteisen tutkielman tarkoitus on analysoida kiinalaisten autojen mahdollisuuksia positioitua suomalaisille markkinoille sekä selvittää, millaisia kuluttajien asenteisiin ja ennakkokäsityksiin liittyviä haasteita kiinalaisella autolla on edessään tullessaan Suomen markkinoille.

Tutkielman teoreettinen osa keskittyy kalliiden kulutushyödykkeiden hankkimisen rakenteisiin sekä country-of-origin -efektiin, jolla tarkoitetaan kuluttajan suhtautumista tietystä maasta tuleviin tuotteisiin. Aineistonkeruu tehtiin internetissä jaetulla kyselyllä, johon osallistui 263 autoista kiinnostunutta vastaajaa eri puolelta Suomea. Kyselyssä selvitettiin kuluttajien mielikuvia, asenteita kiinalaisen auton hankkimiseen sekä niitä ehtoja, mitkä kiinalaisen auton tulisi täyttää voidakseen tulla harkituksi nykyisten autojen rinnalla. Osallistujat jännitettiin vastaamaan conjoint-analyysiin, jossa ominaisuuksiltaan vaihtuvista autoista piti valita pari kerrallaan toinen. Valintoja tehtiin yli 2000. Analyysin perusteella muodostettiin suosituksia kiinalaisten autojen positiointiin.

Kiinalaisten autojen maine on Suomessa heikko. Tästä huolimatta suurin osa vastaajista osoitti neutraalia asennetta kiinalaisia autoja ja niiden hankkimista kohtaan. Kiinalaisiin autoihin ei liitetä mitään sellaista selittämätöntä mystiikkaa, mikä estäisi niiden menestymisen Suomessa. Vaikka yleisin mielikuva kiinalaisesta autosta oli ”halpa”, sen ei kuitenkaan ole pakko olla sitä: menestyminen edellyttää laadun ja ominaisuuksien hyvää tasoa sekä eräiden takuuseen ja hintapositiointiin liittyvien ehtojen täyttymistä.