SAIRASTA MARKKINOINTIA TERVEILLE - Medikalisaatio ja tarpeiden luominen kuluttajille suunnatussa reseptilääkkeiden markkinoinnissa

Abstract

Tämän pro gradu – tutkielman tarkoituksena on analysoida, mitä vaikutuksia medikalisaatiolla on ja miten sen avulla pyritään luomaan uusia tarpeita suoraan kuluttajille kohdistetussa reseptilääkkeiden markkinoinnissa. Lääkefirmoja syytetään uusien sairauksien luomisesta taudinkuvia laajentamalla ja siitä johtuvasta lääkkeiden käytön lisääntymisestä. Tutkielman kiinnostuksen kohteena on, mikä yhteys näillä tekijöillä on keskenään.

Ilmiötä lähestytään kulutuskulttuurisesta näkökulmasta nostaen esiin kulutuskulttuurissa vaikuttavia keskeisiä tekijöitä, jotka luovat otollisen ympäristön uusien tarpeiden omaksumiselle. Teoriaosuudessa tutkitaan, miten terveyden ja sairauden rajat ovat muuttuneet medikalisaation myötä, ja miten se näkyy yhteiskunnassamme erityisesti lääkemarkkinoinnin osalta.

Empiriaosiossa sairaslähtöisiä printtimainoksia tutkitaan sisällönanalyysin avulla ja pyritään löytämään medikalisaation ja tarpeiden luomisen ilmenemismuotoja reseptilääkkeiden markkinoinnissa. Tämä tapahtuu analysoimalla sitä, miten medikalisaatio näkyy aikakauslehtien reseptilääkemainoksissa. Tarkoituksena on paljastaa sisällönanalyysin avulla, millä vetoomuksilla myös näennäisesti terveitä pyritään saamaan lääkehoidon piiriin.

Valitun aineiston perusteella suoraan kuluttajille suunnattua reseptilääkkeiden markkinointia ilmenee, mutta medikalisaatio on verrattain melko maltillista. Tarpeet, joihin pyrittiin vetoamaan, olivat itsekontrolli, valta, syyllisyyden poistaminen ja ulkoistaminen, hedonismi, sekä turvallisuus. Kulutuskulttuuri, medikalisaatio ja tarpeet linkittyivät vahvasti toisiinsa.