Kiinalaiset ja suomalaiset kuluttajat luksusmarkkinoilla : Luksuskuluttamisen psykososiaaliset tekijät kollektivistisessa ja individualistisessa yhteiskunnassa

Abstract

Muutokset luksuksen kulutustavoissa ovat johtaneet paradigman muutokseen kuluttajatutkimuksessa: luksustutkimuksessa on mielekkäämpää tarkastella tulojen sijasta kuluttajien arvoja, asenteita ja elämäntyyliä. Kirjallisuus on perinteisesti painottanut länsimaisten kuluttajien näkökulmaa luksustutkimuksessa. Kiinalaisten ja laajemmin myös itäaasialaisten luksuskuluttajien ymmärtäminen on kuitenkin yhä tärkeämpää nykypäivänä, sillä Kiina vastaa jopa kolmanneksesta maailman ylellisyystuotteiden kysynnästä.

Tutkielmassa tarkastellaan kulttuurisen orientaation (kollektivismi ja individualismi) vaikutusta luksuskuluttamiseen vertailemalla suomalaisia ja kiinalaisia kuluttajia. Kiinalaisten odotetaan painottavan luksuskuluttamisen motivaatiotekijöinä enemmän ulkosyntyisiä eksogeenisia tekijöitä, kun suomalaisten odotetaan painottavan enemmän sisäsyntyisiä endogeenisia tekijöitä. Individualismin ja kollektivismin ulottuvuudet ovat jaettu tutkielmassa edelleen horisontaaliseen ja vertikaaliseen ulottuvuuteen.

Kiinalaiset sijoittuivat kollektivismissa korkeammalle, mikä vahvisti käsitystä siitä, että konfutselaiset arvot vaikuttavat yhä kiinalaisessa yhteiskunnassa. Vastoin tutkielman olettamaa, kiinalaiset sijoittuivat suomalaisia korkeammalle myös vertikaalisessa individualismissa. Vertikaalisessa individualismissa painotetaan statusta ja kilpailuasetelmaa. Tämä vahvistaa uudemman kirjallisuuden käsitystä siitä, että perinteiset konfutselaiset arvot nöyryydestä ja vaatimattomuudesta ovat haastettu.

Tutkielman johtopäätökset vahvistavat kirjallisuudessa esiintyvää käsitystä siitä, että materialismi ja sen avulla kommunikointi on yleistynyt niissä yhteiskunnissa, missä resursseista on ollut perinteisesti pulaa. Suomalaisen kuluttajan näkökulmasta asiaa voidaan tarkastella myös toisin päin: yltäkylläisessä ja tasa-arvoisessa yhteiskunnassa itseilmaisu ja sosiaalinen asemointi luksuskuluttamisen kautta eivät ole niin merkittävässä roolissa.