Yhteiskuntavastuuta määrittelemässä. Tarkastelussa Fazerin mainosta käsittelevät kirjoitukset

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten mediakeskustelussa määritellään vuonna 2012 julkaistun Fazerin mainokseen ”Hyvän resepti: rakenna lapsille tulevaisuus” liittyvän keskustelun kautta yrityksen vastuullisuutta. Tutkimusaineistona on kahdeksan tekstiä, jotka käsittelevät Fazerin mainosta ja vastuullisuutta aikavälillä 5.9.2012–1.10.2012.

Tutkimuksen menetelmänä on kehysanalyysi, jota yleensä käytetään yhteiskunnallisia kysymyksiä käsittelevän keskustelun tutkimisessa ja avaamaan median tuottamien merkitysten maailmaa. Selvitän kehysanalyysin avulla, mitkä kehykset nousevat mainoksen käsittelyssä esille, eroavatko yrityksen ja median tuottamat kehykset toisistaan ja minkälaisia vastuullisuuden määritelmiä keskustelu tarjoaa. Analysoin mediatekstien sisältöjä Entmanin kehystämisen tapojen kautta kysyen, mikä määrittyy ongelmaksi ja syyksi sekä mitä seurauksia ja ratkaisuja teksteissä esitetään. Tämän lisäksi jäsentelin tutkimusaineistoa tarkastelemalla mediatekstien kielellisiä ja retorisia valintoja.

Kehysanalyysin tuloksena oli, että vastuullisuudesta käydyssä keskustelussa media käsitteli asiaa ihmisoikeuskehyksen, mainonnan, vastakkainasettelun ja vastuullisuuden kehyksien kautta. Media korosti sosiaalista vastuuta, etenkin ihmisoikeuksia ja vastuunkantoa. Yritys puolestaan käytti viestinnässään vastuullisuuden, yhteistyön ja jäljitettävyyden kehyksiä sekä viestintäkehystä. Yrityksen viestinnässä korostui kaakao-papujen jäljitettävyyden haasteellisuus ja kaikkien vastuullisuuskriteerien täyttämisen tärkeys.

Median uutisoinnissa tärkein yhteiskuntavastuun ulottuvuus on sosiaalinen vastuu, kun taas yritykselle yhteiskuntavastuu on kokonaisvastuuta, jossa tasapainossa ovat taloudellinen, sosiaalinen ja ympäristövastuu. Tutkimustulosten yhteenvetona voidaan todeta, että yhteiskuntavastuun määritelmä on moninainen eikä se näyttäydy kaikille osapuolille samanlaisena.