David Beckham brändien maailmassa - Tasapaino ja epätasapaino julkisuuden henkilön brändin ja mainostettavan brändin välillä

Abstract

Tutkimusaiheena oli julkisuuden henkilön (David Beckham) ja mainostettavan brändin (useita eri brändejä) tasapaino ja epätasapaino. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena oli selvittää, miten kuluttajien asenteet muodostuvat. Toisena tavoitteena oli analysoida, miten sitoutuneita kuluttajat ovat Beckhamiin ja millaisia mielikuvia he häneen liittävät. Kolmantena tavoitteena oli analysoida, mitkä brändit ovat tasapainossa ja epä¬tasapainossa kuluttajien mielestä Beckhamin brändin kanssa ja miksi mainokset, joissa Beckham esiintyy, ovat kuluttajien mielestä tasapainossa tai epätasapainossa.

Teoriana tutkimuksessa oli balanssiteoria. Aineistona oli balanssiteoriaan pohjautuen laadittu kysely, jossa Beckhamiin sitoutuneet kuluttajat valikoivat 11 mainoksesta ne, joissa brändit olivat tasapainossa ja epätasapainossa. Kuluttajat perustelivat valintansa sanallisesti. Vastaukset luokiteltiin sisällönanalyysin keinoin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että mielikuva David Beckhamista on jalkapalloilija, ihminen ja persoona, julkisuuden henkilö, hyväntekijä, aviomies ja brändi. Tasa¬painoisimmat brändit ovat Adidas, Pepsi, Emporio Armani ja Gillette. Tasapainoisia brändejä yhdistävät ominaisuudet ovat urheilu, pitkä yhteistyö, tyyli ja seksikkyys. Epä¬tasa¬painoisimmat brändit ovat Yahoo!, Got Milk? ja Herbalife. Epätasapainoisia brändejä erottelevat ominaisuudet ovat epäuskottavuus, merkityksettömyys ja sopimattomuus sekä loppuunkulunut suhde. Tutkimuksen tulokset toivat uutta tietoa siitä, miten suomalaiset kuluttajat näkevät Beckhamin brändin ja millaiset ominaisuuden yhdistävät julkisuuden henkilön brändiä ja hänen mainostamaansa brändiä.