Finlaysonin taistelu krääsätaloutta vastaan : Retorinen analyysi brändi-identiteetin rakentamisesta TikTokissa

Abstract

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, miten Finlayson rakentaa brändi-identiteettiään vastuullisena yrityksenä TikTok-tilillään. Aiemmassa tutkimuksessa on havaittu, että vastuullinen brändi-identiteetti syntyy toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa, koska ne ovat riippuvaisia toisistaan. Erityisesti tekstiilialalla on kuluttajien painostuksesta alettu kiinnittää entistä enemmän huomiota vastuullisen brändi-identiteetin rakentamiseen, jolla yritys voi saavuttaa kilpailuedun muihin yrityksiin. Tarkastelen tutkimuksessa brändiaktivismistaan tunnetun Finlaysonin TikTok-tilille julkaistuja lyhytvideoita, joissa yrityksen brändi-identiteetti materialisoituu brändiviestinnän ja symbolisen toiminnan kautta. Tutkimusmenetelmäksi olen valinnut retorisen analyysin, koska sen avulla voidaan tarkastella, miten vaikuttamisen keinoilla pystytään rakentamaan mielikuvaa vastuullisesta brändi-identiteetistä. Vastuullisuusviestintään liittyy olennaisesti verkostot ja yleisön osallistaminen, jotta pysyvä muutos yhteiskunnassa voitaisiin saada aikaan. Sosiaalisessa mediassa yleisön osallistaminen on kuitenkin koettu haastavaksi, minkä takia suhteen luominen yleisöön on tärkeää, koska se lisää yleisön osallistumismotivaatiota. Brändiaktivismin avulla yritys kykenee esittämään läpinäkyvästi osallistumisensa vastuulliseen toimintaan ja tavoittelemaan yhteiskunnallista muutosta asenteissa ja toimintatavoissa.

Finlaysonin TikTok-viestintä rakentuu kolmella ekologian tasolla: yhteiskunnallisella, liiketoiminnallisella ja yhteisöllisellä. Ekologinen lähestymistapa tarkastelee retorisen tilanteen kompleksisuutta, verkostoja ja interaktiivisuutta, jotka mahdollistavat brändin konstituution eri tasoilla. Finlayson hyödyntää klassisen retoriikan keinoja eetosta, paatosta, logosta ja kairosta. Finlaysonin eetos rakentuu pääasiassa toimitusjohtaja Jukka Kurttilan asiantuntijuuden, hyveellisyyden ja moraalisen toiminnan kautta, mikä vahvistaa Finlaysonin imagoa vastuullisena yrityksenä. Finlaysonin paatos sen sijaan ilmenee samaistuttavassa ja tunteisiin vetoavassa viestinnässä, jossa hyödynnetään retorisia kysymyksiä, metaforia ja informaalia kieltä yleisön vakuuttamiseen. Finlaysonin logos puolestaan tukee argumentointia tilastojen, sertifikaattien ja loogisten päättelyketjujen avulla. Kairos korostaa sisältöjen oikea-aikaisuutta, mikä vahvistaa yrityksen eetosta ja viestinnän vaikuttavuutta. Tutkimus osoittaa, että Finlayson rakentaa vastuullisen brändi-identiteetin mielikuvaa eetoksen ja aktiivisen, osallistavan vastuullisuusviestinnän avulla, jossa brändi aktivismi on merkittävä osa retoriikkaa. Tutkimus tarjoaa näkemyksen siitä, miten brändi-identiteetti rakentuu vuorovaikutuksessa sidosryhmien kanssa.