The Impact of Price Promotions on Status-Seeking Consumers’ Social Value

Although the global luxury fashion market has grown significantly in recent years, the economic uncertainty of the business environment and new consumer segments have exerted external pressures on luxury fashion brands. Luxury fashion brands that are used to high price levels have been forced to reassess their targeting and pricing strategies, which has also led in a decline in the price level of luxury fashion products and the utilization of price promotions. The price promotion phenomenon can be observed both abroad and in Finland, where luxury fashion brands have sold their products at discounts of up to 50–70 percent. Based on prior research, increased access to a brand and its products through price promotions might negatively affect value perceptions of status-seeking consumers who emphasize the social dimension of luxury brands. The purpose of this study is to examine the impact of price promotions on status-seeking consumers’ social value. The first objective of the study is to form the theoretical framework of the study by discussing the relationship between status-seeking consumers, their social value perceptions and price promotions in luxury. The second objective of the study is to examine how price promotions influence status-seeking consumers’ perceptions of the brand’s social value. The third objective of the study is to investigate whether price promotions have a greater effect on the brand’s social value construct of prestige compared to conspicuousness. The quantitative study is based on a 2 × 2 experimental between-subjects design and it is conducted as a structured online survey for Finnish luxury fashion consumers (n = 200). The data is analyzed with SPSS using exploratory factor analysis as well as regression analysis and spotlight analysis to test the theoretical-framework-based hypotheses of the study. The results of the study support the insights presented in the theoretical framework regarding the negative impact of price promotions on social value, and this impact appears to be emphasized among status-seeking consumers. In contrast to the theory-derived view of the importance of prestige value compared to conspicuousness value, the results of the study show that the impact of price promotions is greater on the conspicuousness value of luxury fashion consumers, including status-seeking consumers. This study assists in filling the academic research gap of price promotions, status-seeking consumers and social value by simultaneously connecting the study to the Finnish context. From the managerial perspective, the results of the study offer valuable insights for luxury fashion brands utilizing or planning to utilize price promotions for their target audience, which includes status-seeking consumers who look for social value in brands.

Vaikka maailmanlaajuinen luksusmuodin markkina on kasvanut merkittävästi viime vuosien aikana, toimintaympäristön taloudellinen epävarmuus ja nousevat kuluttajasegmentit ovat asettaneet ulkoisia paineita luksusmuotibrändeille. Aikaisemmin korkeisiin hintatasoihin tottuneet luksusmuotibrändit ovat joutuneet uudelleenarvioimaan targetointi- ja hinnoittelustrategioitaan, mikä on johtanut myös luksusmuotituotteiden hintatason laskemiseen ja hintakampanjoiden hyödyntämiseen. Hintakampanjailmiö näkyy niin ulkomailla kuin Suomessakin, jossa luksusmuotibrändit ovat myyneet tuotteitaan jopa 50–70 prosentin alennetuin hinnoin. Aikaisempien tutkimusten perusteella brändin ja sen tuotteiden saavutettavuutta lisäävillä hintakampanjoilla saattaa olla negatiivinen vaikutus brändien sosiaalista ulottuvuutta korostavien statuskuluttajien arvonäkemyksiin. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia hintakampanjoiden vaikutusta statuskuluttajien sosiaaliseen arvoon. Tutkimuksen ensimmäisenä tavoitteena on muodostaa teoreettinen viitekehys tarkastelemalla statuskuluttajien, sosiaalisen arvon ja luksuksen hintakampanjoiden välisiä suhteita. Toisena tavoitteena on tutkia, miten hintakampanjat vaikuttavat statuskuluttajien näkemyksiin brändin sosiaalisesta arvosta. Kolmantena tavoitteena on tutkia, onko hintakampanjoilla suurempi vaikutus brändin sosiaalisen arvon arvostusarvoon kuin näyttävyysarvoon. Kvantitatiivinen tutkimus perustuu kokeelliseen ryhmien väliseen asetelmaan (2 × 2) ja se toteutetaan strukturoituna verkkokyselynä suomalaisille luksusmuodin kuluttajille (n = 200). Aineisto analysoidaan SPSS-ohjelman avulla ja analyysimenetelminä hyödynnetään eksploratiivista faktorianalyysiä sekä regressioanalyysiä ja spotlight-analyysiä, joilla testataan tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen perustuvia hypoteeseja. Tutkimustulokset tukevat teoreettisessa viitekehyksessä esitettyjä näkemyksiä hintakampanjoiden negatiivisesta vaikutuksesta sosiaaliseen arvoon, ja tämä vaikutus osoittautuu korostuvan statuskuluttajien keskuudessa. Vastoin teoreettisen viitekehyksen pohjalta jalostettua näkemystä arvostusarvon tärkeydestä näyttävyysarvoon verrattuna, tutkimustulokset osoittavat hintakampanjoiden vaikutuksen olevan suurempi luksusmuodin kuluttajien, myös statuskuluttajien, näyttävyysarvoon. Tämä tutkimus auttaa täydentämään hintakampanjoiden, statuskuluttajien ja sosiaalisen arvon yhdistelmään liittyvän akateemisen tutkimusaukon kiinnittämällä tutkimuksen samanaikaisesti Suomen kontekstiin. Liikkeenjohdollisesta näkökulmasta tutkimuksen tulokset tarjoavat arvokasta tietoa hintakampanjoita hyödyntäville tai niiden hyödyntämistä suunnitteleville luksusmuotibrändeille, joiden kohderyhmä sisältää sosiaalista arvoa brändeistä etsiviä statuskuluttajia.