Yritysten selviäminen mainekriiseistä : Monitapaustutkimus yritysten maineenpalautusstrategioista

Abstract

Maine muodostuu ihmisten sekä yrityksen välisissä vuorovaikutustilanteissa. Yrityksen julkinen kuva markkinoilla vaikuttaa sen menestymiseen, joko positiivisesti tai negatiivisesti. Yritys ei voi itse luoda tai hallita mainettaan, mutta se voi vaikuttaa siihen omilla teoillaan ja viestinnällä. Mikäli sidosryhmien mielikuvat ja kokemukset yrityksestä ovat huonot, joutuu yritys mainekriisiin. Tutkielman tarkoituksena oli selvittää yritysten näkökulmasta, millaisia strategisia toimintamalleja yritykset voivat valita mainekriiseistä selviytyäkseen. Ensimmäisenä tavoitteena oli tarkastella, millaiset asiat vaikuttavat yrityksen maineeseen. Toisena tavoitteena oli selvittää, millaisia maineenpalautusstrategioita yritykset käyttävät mainekriiseissä.

Tutkimuksen aihe mainekriiseistä on ajankohtainen, sillä yrityksen maineen merkitys on yhä tärkeämpää yrityksen liiketaloudelle ja toiminnalle. Digitalisaation seurauksena tieto leviää reaaliajassa ympäri maailmaa ja yritysten mainetta seurataan yhä tarkemmin ja laajemmin. Tämä vaikuttaa yrityksestä saatavien, maineeseen liittyvien mielikuvien ja kokemusten syntymiseen ihmisten mielessä. Mikäli yrityksen toiminta tai viestintä ei ole läpinäkyvää, tulee se julkiseksi riippumatta yrityksen toimista aina ennemmin tai myöhemmin. Myös kuluttajien käyttäytyminen on muuttunut globaalisti, mikä vaatii yrityksiltä yhä eettisempää toimintaa. Yritysten tulee kyetä arvioida maineensa tilaa markkinoilla, ennakoida mainetta uhkaavia riskejä, toteuttaa aktiivisesti maineenhallintaa ja varautua maineen palauttamiseksi maineenpalautusstrategialla.

Tutkimus on tutkimusmenetelmältään laadullinen monitapaustutkimus. Aineistonkeruumenetelmänä tutkimuksessa hyödynnettiin sekundäärisiä eli kirjallisia dokumentteja. Tutkimusaineisto koostui julkisista dokumenteista vuosilta 2017-2021. Aineiston analyysimenetelmänä toimi teoriaohjaava analyysi. Tutkimuskysymyksiin on etsitty vastauksia aineistosta aikaisempien teorioiden ohjaamana. Työn teoreettisessa viitekehyksessä on verrattu erilaisia yritysten mainekriisejä ja niiden yhteyttä William Benoitin imagon palauttamisen teoriaan sekä Coombsin SCCT-teoriaan. Aineiston teoriaosuuden perusteella selvisi, että maineeseen vaikuttavat kriisit voidaan jakaa kolmeen eri kriisiklusteriin, joissa korostuu yrityksen rooli suhteessa sen vastuuseen tapahtumassa. Empiriassa käsitellään, millaisia maineenpalautus- ja viestintästrategioita eri klustereihin sijoittuvat esimerkkiyritykset ovat eri mainekriiseissä käyttäneet.

Tutkimuksen tuloksissa havaittiin, että yritysten kyky tunnistaa ennalta maineriskien todennäköisyys ja vaikutusten vakavuus on riittämätöntä. Yrityksillä ei ole valmista maineenpalautusstrategiaa mainekriisejä varten, eikä sitä täten kehitetä aktiivisesti.

Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että yritysten tulisi pyrkiä viestimään ja toimimaan avoimesti, jotta ne saavuttaisivat hyvän maineen sekä sidosryhmien luottamuksen. Tämä on erityisen tärkeää, sillä yrityksistä keskustellaan julkisesti, varsinkin sosiaalisessa mediassa, myös täysin riippumatta niiden omista toimista tai viestinnästä.