Premium Private Label - Omat merkit kaupan menestystekijä -Tarkastelussa Pirkka-brändin laajentuminen premiumtuotteisiin

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, minkälaisia vaikutuksia kaupan oman merkin laajentumisella premiumtuotteisiin on merkin sisältämään brändipääomaan. Mielenkiinnon kohteena on erityisesti Pirkka-brändi ja sen premium-alabrändi Pirkka Parhaat. Tutkimuksessa käytetään kvantitatiivista tutkimusotetta ja tarkastelutapa on deskriptiivis-analyyttinen, jossa näkökulma on kuluttajan.

Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostaa brändipääoma-käsite ja sen osa-alueet, sekä näiden liittyminen vahvoihin brändeihin, brändin laajennuksiin sekä brändipääoman mittamiseen. Tutkimuksen empiirisessä osiossa analysoidaan kuluttajatutkimuksen avulla Pirkka Parhaat –premiumtuotesarjan kykyä vahvistaa Pirkka-merkkiä ja sen brändipääomaa, sekä pohditaan premiumtuotteisiin laajennuksen onnistumista tavoiteltujen asiakaskohderyhmien osalta.

Tutkimuksen tulokset antavat ymmärtää, että premiumtuotesarjan lanseeraus on jäänyt markkinoinnillisesti vaatimattomaksi, koska vain noin puolet vastaajista oli tietoisia kyseisestä Pirkka Parhaat –premiumtuotesarjasta. Toisaalta vastausten perusteella premiumtuotteisiin liittyvällä tietoisuudella ja premiumtuotteiden käytöllä voidaan nähdä positiivinen vaikutus Pirkka-merkkiin ja siihen liittyvään brändipääomaan. Lisäksi premiumtuotteisiin suhtautuvat myönteisimmin elämyshakuiset ja vaativat kuluttajat, jotka ovat Pirkka Parhaat –tuotesarjan ensisijaisesti tavoitellut kuluttajakohderyhmät.