100 vuotta suomalaisten ajannäyttäjänä -Tutkimus suomalaisen kellomerkin brändipääomasta

Abstract

Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, mitkä brändipääoman tekijät ovat Leijona-kellon pitkäaikaisen menestyksen taustalla. Tutkielman empiirisenä tavoitteena oli rakentaa Leijona-kellon brändi-imagon ja -uskollisuuden ulottuvuuksia havainnollistava malli sekä antaa ehdotuksia brändin strategiseen johtamiseen. Brändipääomaa tutkittiin asiakaslähtöisestä näkökulmasta.

Leijona-kellobrändin menestyksen tutkimisessa hyödynnettiin kahta sekundääriaineistoa. Nämä olivat Taloustutkimus Oy:n vuonna 2010 teettämä tutkimus sekä Leijona-kelloista kirjoitetut kuluttajatarinat. Sekundääriaineistojen pohjalta tutkittiin Leijona-kellobrändin tunnettuutta ja mielikuvia sekä asiakkaiden brändiin liittämiä merkityksiä. Tutkimuksen varsinainen empiria toteutettiin survey-kyselynä kuluttajatarinoiden kirjoittajille. Vastauksia kyselyyn tuli yhteensä 218 kappaletta. Tulosten analysoinnissa hyödynnettiin faktori-, klusteri- ja varianssianalyysejä.

Faktorianalyysin avulla muodostui viisi brändipääoman ulottuvuutta: koettu laatu, symboliset merkitykset ja persoonallisuus, yhteisöllisyyden tunteet, asenteellinen ja käyttäytymiseen perustuva uskollisuus sekä brändin seuraaminen. Näistä kaksi ensimmäistä liittyvät brändin imagoon ja loput kolme uskollisuuteen. Ulottuvuuksien perusteella vastaajat ryhmiteltiin neljään asiakasryhmään klusterianalyysin avulla. Tulosten perusteella Leijona-kellon brändipääoman tärkeimmäksi ulottuvuudeksi muodostui koettu laatu. Koetulla laadulla tarkoitetaan kuluttajien subjektiivista käsitystä brändin laadusta suhteessa esimerkiksi laatuodotuksiin ja hintaan. Toisena merkittävänä brändi-imagon tekijänä olivat Leijonakellobrändin tuottamat symboliset merkitykset ja brändin persoonallisuus. Symbolisia merkityksiä kuvaavat useat brändi-imagon mielikuvatekijät, sekä tuotteen symbolinen rooli kuluttajalle. Brändipääoman kaikki viisi ulottuvuutta esiintyivät ryhmässä, joka nimettiin brändin ystäviksi. Muita havaittuja asiakasryhmiä olivat tyytyväiset, hinta- ja laatutietoiset, ja välinpitämättömät.