Manufacturer Perspectives on Outcome-based Service Offerings : Essays on the concept, financial consequences and customer relationships

Abstract

Pressured by product commoditization and intensifying global competition, manufacturers in business markets have turned to servitization. Outcome-based service (OBS) offerings have been highlighted as a particularly prominent service strategy by academics and practitioners alike. Manufacturers following a given service strategy assume more accountability for their customers’ operations by guaranteeing outcomes generated by product-service systems (PSSs). Despite many opportunities, offering OBSs entails significantly higher risks for service providers. For example, OBS offerings often involve complex systems of interconnected equipment, the associated contracts are highly detailed, and the activities of multiple actors must be synchronized to mitigate the risk of not achieving the outcomes. This dissertation takes the point of view of a risk-taking manufacturer and contributes to the body of knowledge on OBSs from multiple perspectives.

The objective of this research is to contribute to the streams of the OBS literature regarding the concept, consequences and requirements of OBSs. In the process, this dissertation aims to provide answers to the what, why and how questions that may perplex managers contemplating the opportunities provided by OBS offerings. The multiperspectival approach prompts a mixed methodology. Thus, the current dissertation builds on both quantitative and qualitative methods. It is found that OBS offerings appear in the literature under various names but that the “outcome-based” prefix should be preferred due to its univocality and legal technical reasons. Furthermore, longitudinal empirical evidence is found concerning the profit potential of OBS offerings for machinery and equipment manufacturers. Moreover, OBS providers can mitigate scaling problems by investing in digital servitization and solution modularity. On the other hand, providers should be aware that customers who remain the owner of the PSS may intentionally leverage OBS offerings as a learning opportunity. Lastly, to manage legitimacy struggles that arise such as those mentioned above, providers can mobilize discursive legitimation strategies during lengthy OBS contract periods.

Tuoteliiketoiminnan hyödykkeistyminen ja koveneva globaali kilpailu ovat trendejä, jotka painostavat valmistavan teollisuuden yrityksiä kohti palvelullistumista. Sekä tutkijat että yritykset ovat tunnistaneet lopputuloksiin perustuvien palvelustrategioiden merkityksen. Kyseisiä palveluita tarjoavat valmistajat ottavat lisää vastuuta asiakkaidensa operatiivisesta toiminnasta takaamalla lopputuloksia, joita tuotepalvelujärjestelmät tuottavat. Lupaavuudestaan huolimatta lopputuloksiin perustuvat palvelut nostavat huomattavasti riskitasoa palveluntarjoajan näkökulmasta. Kyseisiä palveluita tavataan usein kompleksisissa systeemeissä, joissa useat laitteet ovat yhteydessä toisiinsa, niihin liittyvät sopimukset ovat hyvin yksityiskohtaisia, ja lisäksi usean toimijan on toimittava synkronoidulla tavalla riskien hallitsemiseksi. Tämä väitöskirja tarkastelee ilmiötä valmistajan silmin, mutta edistää tietoutta lopputuloksiin perustuvista palveluista useasta näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on tuottaa tietoa kyseisistä palveluista sekä niiden konseptin, seurausten, että vaatimusten osalta. Tämä väitöskirja pyrkii siis tuottamaan vastauksia mitä, miksi ja miten kysymyksiin, jotka saattavat askarruttaa lopputuloksiin perustuvien palveluiden mahdollisuuksia punnitsevia johtajia. Kysymysten näkökulmalliset erot johtivat monimenetelmälliseen otteeseen. Väitöskirja rakentuu siis sekä kvantitatiivisten että kvalitatiivisten menetelmien varaan. Tutkimuksessa havaittiin, että kyseiset palvelut esiintyvät eri nimillä kirjallisuudessa, mutta ”outcome-based” etuliitettä tulisi suosia sen yksitulkintaisuuden takia sekä lakiteknisistä syistä. Lisäksi pitkittäistä empiiristä näyttöä kyseisten palveluiden taloudellisesta kannattavuudesta löydettiin. Kompleksisuutensa ja räätälöitävyytensä puolesta ne ovat kuitenkin vaikeasti skaalattavissa, joten investointeja digitaalisiin palvelullistumismenetelmiin ja ratkaisujen modulaarisointiin tarvitaan. Toisaalta palveluntarjoajien tulisi myös olla tietoisia, että operoidun järjestelmän pysyessä asiakkaan taseessa saattaa tämä käyttää palvelua hyväkseen oppimistarkoituksessa. Hallitakseen aiheutuvia legitimiteettikriisejä valmistajat voivat hyödyntää diskursiivisia legitimointistrategioita.