Organisaation rakenteellinen kehittäminen osana asiakkuuksien strategista johtamista. Case Nordea

Abstract

Tutkielman päätavoitteena oli selvittää, mikä on organisaatiorakenteen merkitys asiakkuuksien johtamis- eli CRM-strategian implementoinnissa ja mitä pankkialan tulevaisuuden skenaariot vaativat organisaation rakenteelliselta kehittämiseltä. Tutkielma koostui teoriaosasta, joka perustui aihealueita käsitteleviin aikaisempiin tutkimuksiin ja keskeiseen kirjallisuuteen sekä empiriaosasta, joka toteutettiin käyttäen teemahaastattelua. Tutkimus oli teoreettisesti haastava koostuen kolmesta osa-alueesta, jotka linkittyivät toisiinsa empirian avulla. Ensin kartoitettiin tulevaisuuden skenaarioiden merkitystä strategian valinnassa sekä pankkialan trendejä. Seuraavaksi tarkasteltiin CRM-strategian sisältöä sekä strategian hyötyjä ja haittoja. Tässä yhteydessä selvitettiin myös strategian kehittämisalueita. Viimeiseksi käsiteltiin organisaation rakenteellista kehittämistä ja rakenteen merkitystä CRM-strategian johtamisessa.

Tutkimusta varten kartoitettiin ensin case-yrityksen nykytilanne. Analysoitava data kerättiin kvalitatiivisen lähestymistavan avulla. Haastatteluun valittiin kymmenen eri tehtävissä toimivaa, tutkimusongelman kannalta keskeistä johtajaa tai asiantuntijaa. Tuloksia hyödyntäen muodostettiin käsitys siitä, miten rakenne tukee CRM-strategiaa, ja mitä rakenteellisia kehittämistoimenpiteitä tulevaisuuden skenaariot vaativat.

Tutkimuksen myötä tuli selväksi ettei palveluyrityksen organisaatio ole koskaan valmis. Kilpailutilanteen ja asiakkaiden roolin muuttuminen vaikuttavat sekä strategiaan että rakenteeseen. Organisaatiossa tulee tunnistaa erilaiset asiakasryhmät ja kehittää jokaiselle ryhmälle omat tarjoomat. Asiakkuusstrategian avulla asiakasosaaminen saadaan muutettua kilpailukeinoksi. Matriisiorganisaatiossa saadaan jokaista ryhmää johtamaan ammattilainen, jolloin asiakkuuksien tulisi olla hoidossa. Tärkeää on, että matriisia osataan johtaa ja sisäiset henkilökemiat saadaan toimimaan. Tulevaisuuden skenaarioista ja strategian sekä rakenteen kehittämistoimenpiteistä tuli tutkimuksen perusteella useita erilaisia näkökulmia.